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最近，星巴克的三季度财报正式公布，星巴克说，我们正在寻找拥有共同愿景和价值观的战略合作伙伴。我们正在对超过20个有强烈意愿的机构进行评估。

这次星巴克在中国出售的传闻再次成为焦点！全网都在说，星巴克不行了！星巴克这家曾经的咖啡王子被9块9的美式和5块9的拿铁打击的毫无还手之力。

但是，真的是这样吗？星巴克第三季度的财报除了出售的传闻还有一个数据引起了关注！去年三季度，星巴克中国同店销售额同比下降14%。今年一季度收窄到了6%，二季度归零，三季度居然逆势增长了2%！

注意啊！这是同店销售额的增长。这意味着什么？整体销售的增长可能是因为开店开多，这没什么了不起。但是，同店销售的增长，这说明平均每家店都赢得了更多的客户，卖出了更多的咖啡。星巴克中国其实在过去的一年里面，上演了一场绝地反击。出售归出售，增长归增长。

咱们研究一下星巴克的财报和最新的动作。研究完以后，星巴克中国的团队让人刮目相看，他们在残酷的竞争下保持了难得的清醒！

具体体现在三招上:

第一招，不对称战争！

看财报，在文旅加咖啡的体验上持续加码，开出了张掖，敦煌，九寨沟等等景区的门店。

在景区开门店有什么特别的吗？很特别，你去星巴克看一看啊，它和外卖咖啡的品牌不同的是什么？其实是桌子的数量。一家星巴克70％是前店，里面有桌子，沙发，椅子。30%左右是后厂，是制作空间，这叫做前店后厂，所有的咖啡店都有后厂，但是星巴克有个更大的前店，给你一个舒适的第三空间。这是星巴克的独特优势。但是突然中国出现了大量的9块9的美式和5块钱的拿铁，把星巴克拉进了价格战的泥潭。

星巴克怎么办？也推9块9的美式吗？不行！这就是星巴克的战略清醒！因为外卖咖啡的成本结构不一样，外卖店几乎只有那30%的后厂，前店只要让快递小哥能够转身拿咖啡就行，所以他们没有第三空间的成本，当然就便宜了。

星巴克如果头脑一热～背着第三空间的这个成本去打外卖的战争，他就会非常被动！星巴克就在你很难点外卖的地方开店，比如景区，比如加油站，比如交通枢纽，你想象一下你站在外滩边，边走边看黄浦江的美景，突然之间你渴了你想喝这冰美式，这个时候你会叫外卖吗？不会！因为你都讲不清楚让小哥送到哪里。这时候如果你突然看到一家星巴克，你可能会毫不犹豫地走进去，然后坐在这个早已恭候多时的第三空间里享受时光。

景区如此，加油站也如此，交通枢纽更是如此！在这些地方今天多等一分钟的时间都没有，所以为什么要在别人的BGM里去做指定的动作？

要用自己的优势去打不对称战争！星巴克中国的团队值得认识一下！

第二招：真味无糖！

我们继续看财报，星巴克成功推出的真味无糖创新系列，引领真味咖啡走进无糖时代！这对于那些没有咖啡就死星球的居民们来说，就太理解这个价值了。

为什么喝的最多的咖啡是美式？

很多人给出了答案，仅仅是因为拿铁马，玛奇朵，馥芮白都有糖，因为胖，更不敢喝带糖的咖啡，所以如果在现在体重基础上瘦五十斤，大概率你爱喝的咖啡应该是口感更好的海盐，芝士，厚乳，奥利奥拿铁！很多人一边想健康一边又想美味，市场上于是就有了大量看似健康，实则高糖的饮料，比如果蔬汁，蔬菜健康还是没有味道的，那就加点苹果葡萄呗，一看上去是水果，那本质是在加糖，所以你会因为这个果蔬汁的名字而放松警惕，用自以为健康的方式摄入了更多的糖。

可是健康和美味就真的不能两全吗？我就真的只能在美式里加糖才会好喝吗？其实你真正想在咖啡里加的不是糖，而是风味！让咖啡好喝的是榛果味，是草莓味，是糯香斑斓味，不要用甜代替甜，用风味来代替甜！风味才是最好的代糖，所以以后点美式不用说加三分糖七分糖了，你可以说给我加大溪地香草真味，真味是可以无糖的。

那这个真味无糖对星巴克的销量有帮助吗？财报里说，提升了顾客购买频次！真聪明！

所有的渠道创新都是产品复利的创新，只有产品集中了我的痛点，把店开在附近，对我来说才有意义。

第三招：胃的份额。

可口可乐前CEO说过，我的竞争对手不是百事可乐，是一个人一天所摄入的液体总和，我的真正胜利不是可乐卖了多少，而是用户想喝东西的时候，喝的都是我们生产的液体，不管这个液体是可乐，还是果汁，还是矿泉水，还是运动饮料，在用户胃里你占有了多少份额才是我们的目的。这就是胃的份额。

这和星巴克有什么关系？

我们开始看财报啊！上午咖啡下午非咖，双引擎带动增长，所以星巴克的对手，真的是其他的咖啡品牌吗？星巴克的目标应该同样是用户胃的份额，上午的第一杯咖啡，下午的又一杯奶茶，晚上的最后一杯微醺，尤其是下午的那杯奶茶，假设我们早晨8点早饭，中午12点午饭，20点吃晚饭，早饭到午饭的4个小时忙完就过去了，但是午饭到晚饭的8个小时，你不补充你的能量是很难熬的，所以很多人都要来一杯下午茶，这个市场星巴克要不要争？当然要！

但是星巴克派出的不是咖啡，因为咖啡没有能量，他要派出非咖饮料，比如星冰乐，所以星巴克给星冰乐，给冰摇茶，给茶拿铁，这三大品类特殊优惠。这是参加下午茶战争的金甲圣衣，果然看数据，冰摇茶业绩翻番，茶拿铁持续增长，星冰乐在小红书非咖品类搜索排名第一。

现在我们回顾一下，不对称战争，真味无糖，胃的份额，星巴克在反击！

看财报不能只看一句话，连续四个季度的经营好转，尤其是今年第三季度同店营业额的增长，值得关注。

咖啡是一个非常大的市场，有人在家喝冷萃，有人在酒店喝胶囊，有人在公司点外卖，有人在店里享受第三空间。咖啡市场大到没有哪种打法能够占据所有的消费者，星巴克的中国的团队，他们选择用自己的优势赢得了难得增长，这说明外企在中国的管理团队也未必效率低下。

什么是效率低下？最低下的效率就是在别人的BGM里面去打必然深陷泥潭的战争，你的效率越高，陷进去的就越深，最高的效率是战略清晰，商业世界真是每天都有大新闻，希望对你有所启发。

来源|《新冀商传奇》栏目

作者|海潮

编辑|王悦

责编|安倩

编审|赫振贤

监制|冯慧杰

终审|边宇峰