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近日，美团在北京开了一场餐饮产业大会。这场大会，阵势很大。今年的餐饮行业，确实发生了很多大事，如果用一句话来总结，那就是：今天的中国餐饮行业，正在发生一些深刻的结构性变化。什么结构性的变化？

从规模至上，到信任第一

9月初，罗永浩质疑西贝使用预制菜却未告知消费者的新闻一直在发酵，为什么一个始于“菜是不是现炒的”简单问题，最后却越吵越乱，成了一场关于信任的巨大危机？我们需要了解几个基本事实。

事实1：整个事件不是事实之争，而是定义之争。在大多数消费者看来，只要不是在餐厅后厨从头到尾现做的，都算预制菜。可是西贝的老板们不这么看啊！一方是“行业定义”，另一方是“大众定义”。双方的标准从一开始就不在一个频道上，自然就“鸡同鸭讲”。这不是关于“做没做”的事实之争，而是关于“叫什么”的定义之争。

事实2：对规模化的餐饮品牌，预制菜是安全和效率的更优解。我们都有一个朴素的认知：一家小饭馆，老板每天早上去菜市场买新鲜蔬菜回来现炒，肯定比用工业化的半成品要安全。但当一家餐厅，变成200家、500家全国连锁时，情况就完全反过来了。你如何确保那200家门店，今天买的西兰花，都没有农药残留？明天买的牛肉，都没有变质？分散采购，意味着风险的指数级放大。而中央工厂的模式，恰恰是通过集中采购、标准化处理、全程冷链，把食品安全的风险，降到了最低。

事实3：既然两边聊不到一起，那透明化就是最后的解决方案。把选择权，还给消费者。比如老乡鸡，坦诚地在门店公示菜品的“预制等级”：70%是餐厅现场加工，28%是工厂预制、门店现做，2%是成品冷链配送。为了让你彻底放心，他们还发布了一份20万字的《菜品溯源报告》，把每个菜的前世今生，都给你讲得清清楚楚。又比如在后厨，架个摄像头开直播。你不是担心我店里不干净吗？我开放透明的可视厨房，你想看随时就能看。

未来餐饮的出路，不是放弃规模，而是告别规模崇拜，寻找规模、效率和体验的平衡。在追求规模和效率的同时，重建信任。这就是2025年，中国餐饮行业正在发生的第一个深刻变化：经营的重心，正在从B端的“规模至上”，彻底转向C端的“信任第一”。

从狂热烧钱，到必须理性

除了预制菜，“外卖大战”，一定也是今年中国餐饮的一个关键词。但热闹的同时，一个奇怪的现象出现了。所有人都在说，我干了多少单，但几乎没人提，我赚了多少钱。根据数据，阿里三季度的外卖业务亏损，预估350亿元到400亿元；京东第二季度，包含外卖在内的新业务，亏损达147.7亿元。一个人人抢着干的生意，大部分人却似乎都在亏钱。

为什么会这样？我们必须理解外卖的两个本质。

本质一，外卖，是一场“四方利益”的艰难平衡。大部分生意，只有买卖两方。但外卖不一样，它至少有四方，消费者、商家、骑手、平台。可是，让四方满意，并不简单。比如，外卖究竟该比堂食更贵，还是更便宜？消费者说，应该更便宜。因为我一没占座位，二也不用你的服务员。商家说，那好像是该贵。因为，我要拿专门的饭盒给你打包。骑手说，便宜、贵无所谓，把我的配送费给我就行。平台挠了挠头，说这是一个复杂的平衡问题，让我再算算……当立场超越商业，情绪就会盖过理智。

本质二：外卖的核心，是用算法，做好复杂度的管理，有一项数据，美团的调度系统，每小时需要执行约29亿次路径规划算法。这对管理复杂度的能力，是巨大的考验。外卖，从来不是一个简单的“流量+补贴”游戏。它背后是复杂的履约网络、是精密的算法调度、是无数商家和骑手的生计平衡。光靠“体力”去扛，是扛不住的。而补贴大战的玩法，其实是无视了这一点，试图用“体力”解决“脑力”问题的表现。美团外卖的负责人薛冰，在这次大会上也说，这场看似热闹的大战，其实泡沫不少。75%的增量订单，都是15块钱以下的。被补贴打乱的价格体系，未来可能需要花很长的时间才能修复。这代表了整个行业在经历了一场高烧之后的冷静反思，也是行业正在发生的第二个深刻变化：经营的方向，正在从不计成本的“狂热”，回归到尊重常识的“理性”。

从盲目内卷，到精耕细作

过去那套靠体力、靠烧钱的旧打法，好像开始失灵了。一方面，市场越来越卷了，另一方面，消费者也越来越聪明了。

这时候，再靠拼速度、拼规模，就只能在一个很低的水平互相伤害。美团高级副总裁王莆中在演讲里说：美团，要把反低价内卷，进行到底。你看，连平台方也意识到了，纯粹的低价内卷，会毁掉整个生态。

商家没利润，服务就没保障，顾客体验就下降，平台也活不下去。所以，我们的打法，必须要有所变化。要实现这一点，靠加班熬夜行不通的，必须要靠结构性的成本优势。

具体怎么做？比如，从根上开始，重新设计自己的盈利模型。开过店的人都知道，生意赚不赚钱，很大程度上，已经被“店型”决定了。比如，面积是500平米还是150平米？前厅和后厨的比例是多少？王蒲中在演讲中，分享了几个特别有意思的案例。例如，品牌卫星店。卫星店，就是开在主店周边社区里的，像卫星一样的店。这种卫星店，人少租金低、只做外卖。

根据美团数据，这种店型的坪效，比普通店能高出56%，回本周期也能缩短55%。例如，共享店。共享店，不是指几个人合租一个门面，而一间店，做好几个生意。比如，厨房生产快餐便当，晚上做烧烤夜宵；前厅白天是快餐厅，晚上是小酒馆。一份租金，能做好几个时段、不同场景的生意。

真正的低成本，不是抠出来的，而是从生意模型里设计出来的。

中国的餐饮行业，正在经历一次深刻的结构性变化。今天，所有逻辑的起点，都必须回到C端、回到顾客。你的起点必须是：他真实的期待是什么？我如何才能赢得他的信任？当顾客的意愿变了，你的经营逻辑，就必须跟着变。当顾客不再只为“低价”狂热，你就必须提供真正的“理性价值”。

很多年以后，也许我们仍将回想起2025年，这不寻常的一年。那些喧嚣，最终都会消散，只有那句最朴素的话，久久不散：所有非理性的狂热，终将败给最底层的商业逻辑。

来源|《新冀商传奇》栏目

作者|海潮

编辑|王悦

责编|安倩

编审|吴晓飞

监制|冯慧杰

终审|边宇峰