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央视总台研究院，每年都会联合国家统计局、中国邮政和北大国发院，选取中国的10万个家庭作为样本，进行一次生活消费趋势的调查。然后出具一份报告，叫《美好生活大调查：中国居民消费特点及趋势报告》。

这件事，他们从2006年到现在已经干了快20年了，是迄今为止全球最大规模的民生感受型调查。

2025年度的这份《美好生活大调查》报告的整体趋势:

首先，在消费类目上，中国居民在2025年，最愿意增加消费支出的十大方向，从前往后分别是：一旅游、二保健养生、三数码产品、四学习培训、五运动健身、六文化娱乐、七家电、八医疗服务、九家政服务、十养老服务。

近几年很有话题性的宠物消费，排在第十三。

其次，在地域结构上，下沉市场的消费意愿，2025年全面超越了高线城市。

这个趋势挺让人意外，但它正好能解释为什么这两年旅游行业消费者猛增，但客单价却不增——原本不花钱的人，也开始出门花一点钱了。

当然了，下沉市场的消费意愿不光体现在旅游消费上。

三线以下的低线城市，在旅游、保健养生、学习培训、家政服务、养老、汽车这六大领域的消费预期，全面超越了一、二线城市居民；而农村常住人口，则在保健养生、数码产品、学习培训等教育支出、家电、家政服务、养老服务、租房、买房自住这八个类目上，消费预期超过了城市常住人口。

在不少国家政策里大力推动的“县域消费”在2025年，我们看到了需求端对这个政策的回应。

这是两个值得留意的大趋势：一个是最受欢迎的消费类目，一个是下沉市场消费力崛起。

旅游从曾经的可选消费，变成了某种常态化的刚需消费，只不过它不是传统的物质刚需，而是“精神刚需”。

大多数受访者一年的旅游消费预算，在2000块到19999块之间，这个人群占比达到了68.78%。请你注意啊，这是一年的预算，而不是一次的。

谁肯花高价旅游呢？

老年人群更愿意花钱。调查发现，勾选了5万元以上的年度旅游预算的人群里，60岁以上人群的占比是最高的，愿意花钱去体验“慢奢侈”旅行和出境游。

跟年轻人相比，老年人还在一个地方花了额外的钱——“智慧旅游”。很多老年人认为，AI在智慧旅游这个维度上改变了自己的生活，占比高出全年龄段平均水平9个多百分点。

为什么在旅游当中，老年人比年轻人对AI要更敏感？我想到的原因之一，是AI导游和各个景区冒出的外骨骼机器人租赁服务，让老年人更敢出门了。

不过，对应的，目前国内各家旅行社拿得出手的出境游产品，服务老年游客的只有14%，中间存在巨大的供需缺口。缺口就是机会。

老年人更愿意花钱，但游客当中的主力军，终归还是年轻人。这份报告给出了三个旅游主力军标签：年轻、未婚、女性。

18-35岁的年轻人，旅游愿望最强烈，6年来也一直是旅游的主力军。此外，未婚群体比已婚群体更愿意旅游，未育群体比有孩群体更愿意旅游。女性也比男性更喜欢旅游。另外，女性出游更在意特色美食，对好吃的关注度比男游客高出接近10个百分点。

你看，这跟小红书上大量的亲子出游笔记口径不完全一样。旅游服务，也可以当作“单身经济”来做。

保健养生和运动健身，在中国居民最愿意消费的类目里排名都非常靠前。

这意味着，中国健康产业市场规模在持续扩大，与健康相关的产品和服务，也在从可选消费，变成刚需消费。

这份大调查还发现，2025年，农村居民对保健养生的消费热情超过了城市居民，人数占比比城市居民要高1.85个百分点，这是15年来的第一次。

民众们的健康消费也有地域差异：北方人偏重养生保健，南方人偏重运动健身，这种差别不是2025年的波动，而是常年维持的。怎么会这样？可能是，南方天气比较宜人居民们一年四季都投身运动。

不过，西北地区的居民，无论是在保健养生，还是运动健身上，消费积极度都比全国其它六大区域要高，也更愿意在医疗服务上增加消费，堪称全国最重视健康消费的地区。

在保健养生和运动健身两个市场上，“中间人群”的消费偏好，跟高低两端人群是截然相反的。

这种差异，先是体现在家庭年收入维度上：相比之下，低收入和高收入家庭，都更愿意参与保健养生；而中等收入家庭，则更愿意运动健身。

再体现在学历上：高学历和低学历人群，比如博士、硕士，和中专、小学学历人群，都更愿意花钱来保健养生；而当中的本科学历人群，更喜欢花钱来运动健身。

你看这两组差异一划，至少能区分出8种垂直健康消费来。

讲完了保健养生和运动健身，再来看“医疗服务消费”这一项，它也排进了居民消费意愿的第八。

人们对医疗的认识，也不再是以前的“治病”，而是转向了心理疗愈、医疗美容、健康管理、产后护理等等，追求的是主动健康、身心健康了。

医疗服务消费这个细项里，还冒出了一个出人意料的洞察：服务业人群和物流/运输人群，比其他人群更需要被服务。他们在2024年已经显著增加了在医疗服务消费上的开支，2025年在这上面还打算继续增加消费，消费预期在行业人群里位列第一和第三。

服务业人群有哪些？餐饮、销售、护理人员等等。他们在日常工作里从事的就是高强度的情绪劳动，非常容易情绪透支。

物流/运输人群又是谁呢？快递小哥、网约车司机、长途运输司机等等。他们也是工作时间长、体力和情绪压力巨大。

这两类人，职业健康风险不容忽视，很多人都在调查表里勾选了“心理压力/情绪不好”和“睡眠问题”。

服务者更需要被服务，但现在，市场上动辄大几百的心理疗愈、健康管理服务供给，显然没有把他们考虑在内。这两大人群的需求，没准也能孵化一个“精神拼多多”。

养老消费

中国老人对居家养老、社区养老还是有高度偏好的。——这也很合理，谁不愿意在家里感受子孙满堂的生命力，而不是住进一个被视为“弱者”的陌生环境里，看着邻居一个个走掉呢？

也因此，这份调查发现，一线城市居民对长者食堂这种业态的需求，显著高于二、三线城市。广州的需求度最高，达到35.05%，北京、上海、深圳也都接近30%。

为什么一线城市的老年人特别需要长者食堂？

道理很简单：一线城市生活节奏快，年轻人加班是常态，哪有时间天天给家里老人做饭？解决老人吃饭问题，可能是一线城市养老服务的最大刚需。甚至，你说不定也知道，今天不少职场年轻人，也把自己的吃饭需求，交给了公司或者家附近的长者食堂。

而且你注意，广州从2016年就开始探索长者食堂，现在需求度在一线城市中仍然最高。这说明什么？说明这个市场的供给还没跟上需求。

不过，即便都是居家养老、社区养老，老人们选择社区时，参考依据也是有优先级的：他们第一关心的不是价格，而是医疗健康服务，第二是适老设施，第三是照护服务。

你看，这跟我们平时听到的“养老院太贵了”的抱怨不太一样。真正让人们下决心选择社区养老的，是能不能就近看病、能不能得到专业的健康管理。

更有趣的是，排在第四、第五位的居然是适老化商品和娱乐设施。这说明什么？这一届老年人的养老需求，也是遵从马斯洛需求层级了。在基本生活需要得到满足之后，人们还要有品质、有乐趣的晚年生活。远远不是上一代的“有人管饭、有人陪看病就行”。

对应的，还去看广州。广州的长者食堂探索了近10年，现在也已经进化到Next Level了。食堂不光提供一顿热乎饭菜，还升级成了老年人的社交场，在食堂里提供起了“食堂+文化”“食堂+医疗”“食堂+健康”的综合服务。

所以你看，那些远离城市、售卖世外桃源概念的养老地产项目，也许只是活力银发们暂时的生活驿站，跟年轻人休年假的心态差不多。等到真正老去，他们不会再想远离喧嚣，而是要回到城里，住进离医院近、健康管理资源丰富的社区，这很可能才是70后们步入老年后的真正刚需。

而这会给房地产行业带来什么变化？说不定是：“学区房”远去，“医区房”到来。

学习培训消费。

这一项排在中国居民消费意愿的第四位。

稀奇的是，这个调查发现：中国下沉市场人群投身学习培训的热情，在2025年居然比一线城市还要高。

从数据上看，农村常住人口选择2025年增加学习教育消费的占比，比城市常住人口高出0.49个百分点；三线城市居民，意愿高于二线和一线城市；地级市居民，意愿也高于省会城市和直辖市。

总体上，愿意增加教育消费的全国居民人数占比是28.12%。而再看细一点的话，在全国地级市当中，宿迁、忻州是学霸城市当中的学霸，愿意增加教育消费的人数占比高达54.64%和 51.5%。

这打破了什么固有认知？“经济发达地区文化投入更高”。现实是，下沉市场的人们对学习的渴望可能比我们想象的更强烈。

家政服务消费

这个领域，2025年也出现了三个很有意思的特点：

第一个，农村家政消费的需求在提升。农村居民当中，计划增加家政服务消费的人数占比，比城市居民高出3.29个百分点。而且这个差距，近几年还在不断拉大。

第二个特点更有趣：家政消费里，又出现了类似健康消费的人群分化。

在收入维度上，低收入和高收入家庭，对家政的需求，都比中等收入家庭要高。而在学历维度上，博士学历的，家政服务需求最强，占比24.87%；小学以下学历的，紧随其后，占比21.61%；而本科学历的，只有14.6%。

这份调查报告的分析是，高收入高学历人群，愿意为高品质家政服务买单，把自己的时间省出来创造价值；低收入低学历人群，则无力负荷大强度的家务，需要有人帮忙照护老人和幼儿。而中间这群人，时间略有盈余，积蓄也没那么宽裕，更容易认为“自己能搞定，没必要花钱”。

第三个特点是，高收入人群里的年收入上百万的个人，对家政服务需求极为旺盛，消费意愿占比26.3%，比平均水平高出9.46个百分点。

这群人想要采购的，已经不是传统的保洁、保姆服务了，他们更想要复合型的家庭生活解决方案：儿童成长陪伴师、宠物托管师、陪诊师、收纳整理师、共享园丁、上门代厨等等，我们讲过的上门体能教练也在其中。他们希望的是，家政服务从劳动密集型向技术密集型转变。

再来看，AI。

“智能家居”排在了第一。

这肯定在你意料之内。有50.8%的人认为，AI正在以智慧家居的方式改变自己的生活。用这个数字来衡量，中国社会的AI普及率已经过半了。

第二个有趣的地方是，谁最需要智能家居呢？全职爸妈们，需求比如智能摄像头、扫地机器人、AI玩具，等等等等。他们的需求，超出平均水平7.19个百分点。

为什么全职爸妈特别需要智能家居？

一方面，智能设备让育儿工作更精细化，智能摄像头、智能恒温杯这些小家电，匹配了育儿中的很多刚需场景；另一方面呢，智能设备们的语音控制、一键响应这类功能，能帮爸妈们分担大量家务、节约大量时间，帮他们实现了一定程度的“去家务化”。这让全职爸妈们觉得，自己恢复了部分对生活节奏的自主掌控。

你看，“替全职爸妈省时间”，是智能家居设备值得钻研的一个垂直机会。

最后来看宠物消费。

非传统家庭参与宠物消费更多。已婚人群的宠物消费意愿最低，未婚、离异、丧偶等群体的养宠意愿都更高。无子女人群比有子女群体的宠物消费预期，要高出3.71个百分点。

宠物已经被当作了生活伴侣，宠物主们也就更愿意用对待伴侣的标准来为它们花钱。所以，75.81%的人把宠物消费的大头花在了宠物保健品上，其次是宠物玩具、宠物训练、洗澡美容和医疗服务，开支也都不小。

从年龄看，18-25岁人群的养宠预期消费占比最高，超出平均水平3.06个百分点。居住环境实在没条件养宠物的年轻人，也很乐意钻进大商场里的“撸猫咖啡馆”，通过付费撸猫来填补独居生活的孤独感，缓解社交空虚。

这两年，越来越多的商圈、酒店开始探索“宠物友好空间”，海南航空甚至推出了宠物进客舱的服务。从这份大调查出发来理解，相当于是把单身旅游人群和单身爱宠人群打包在一起，来回应需求了。

换个角度说，这些消费特征和趋势也是在回应高层政策越来越多提出的“投资于人”：在需求端投资自己，丰富自我的体验、增加自我的价值。

来源|《新冀商传奇》栏目

作者|海潮

编辑|王悦

责编|安倩

编审|牛作交

监制|冯慧杰

终审|边宇峰