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摘要：城市形象是城市核心竞争力的关键构成，文旅融合高质量发展作为城市形象塑造的重要路径，为菏泽突破形象困境提供了有效抓手。本文基于城市形象与文旅融合高质量发展的核心概念界定，解析二者协同共生逻辑，分析菏泽在资源转化、产业配套、形象传播、协同机制等方面的困境，提出差异化产品构建、产业链完善、传播体系整合、联动机制健全的实践路径，为菏泽摆脱刻板印象、实现城市形象升级提供参考。

关键字：文旅融合高质量发展；城市形象；菏泽

城市形象，是一座城市的名片，是城市间相互竞争的关键要素。近年来，菏泽已成为山东发展速度最快的城市之一。但公众对菏泽城市形象的认识仍停留在“传统农区印象”、“曾处于全省后列”、“交通不畅”等片面意识上。公众对一座城市形象的感知主要源自对城市的直接经验、大众媒体传播和口碑传播。文旅融合高质量发展是城市良好形象塑造的一个窗口，“文旅形象”可以提升“城市形象”。菏泽市要按照“以文立旅，以旅兴文，品牌引领，非遗突破”的菏泽模式，促进文旅融合高质量发展，使菏泽城市形象塑造从旅入手，向文挖掘，全面提升。

一、城市形象和文旅融合高质量发展的概念与逻辑关系

（一）核心概念界定

城市形象作为城市软实力的核心构成，是公众对城市发展状态的综合性认知与情感投射。美国学者凯文・林奇在其经典著作《城市意象》（1960）中开创性地提出，城市形象是“城市居民中多数人拥有的共同的心理图景，是以城市为主体所呈现出的城市社会、文化、历史、地理、气候、景观等的综合形象。”^[1]这一界定揭示了城市形象“客观要素与主观认知相统一”的本质属性，决定了城市形象兼具可塑造性与稳定性。

2009年《促进文化与旅游结合发展的指导意见》首次提出“以旅游为载体，以文化为灵魂”的融合理念^[2]。2025年国务院印发《关于推动文化和旅游深度融合发展工作情况的报告》，将“高质量融合”作为文件的核心表述，提出“以高质量融合满足人民美好生活需要”。^[3]因此，“文旅融合高质量发展”是新时代以新发展理念为根本遵循，以“以文塑旅、以旅彰文”为核心逻辑，通过文化与旅游的深度耦合实现多元价值协同的现代化发展模式，其本质是突破要素叠加的浅层模式，构建“文化为核、旅游为链、多业共生”的价值创造网络，最终达成经济、社会、文化与生态效益的协调发展。

（二）文旅融合高质量发展赋能城市形象提升的内在逻辑

城市形象与文旅融合高质量发展并非单向传导的线性关系，而是以文旅形象为中介，以价值共创为核心的协同共生系统。

1、文旅融合高质量发展是城市形象的具象化表达窗口

文旅融合高质量发展能把城市抽象的资源，变成可感知的具体内容，成为城市形象的展示窗口。这种作用体现在三个层面：一是将文化基因转化为形象符号，比如将牡丹文化转化为全链条产品体系，使“牡丹之都”从抽象口号变为公众可感知的核心形象符号；二是将产业实力转化为城市形象的实力支撑，文旅融合高质量发展带来的经济效益不仅可以改善基础设施，更能向公众传递传统农业城市向文化产业新城转型的良好形象；三是依托数字技术构建多元传播体系，如抖音话题传播、马蜂窝旅游攻略等，将文旅传播渠道转化为城市形象的扩散网络。

2、文旅形象是城市形象的核心价值传递中介

文旅形象是连接文旅发展与城市认知的桥梁，对城市形象的提升作用主要体现在从认知到认同的演进过程中。在认知层面，文旅形象能解决城市知晓度不高的问题。菏泽曾因刻板印象导致形象认知模糊，而通过“牡丹文旅+非遗文创”的形象塑造，使更多的人知晓菏泽的文化特色与发展活力。在情感层面，文旅形象能够深化城市形象的美誉度。优质的文旅体验能催生公众对城市的情感共鸣，这种情感认同是城市形象从认知向认同升级的核心动力。在认同层面，文旅形象推动城市形象的差异化塑造。在黄河文化旅游带中，菏泽区别于洛阳“隋唐牡丹文化”、开封“宋都文化”的同质化竞争，形成“黄河非遗文创名城”的独特标识，实现对城市形象的精准赋能。

3、从“文旅兴”到“形象优”可形成良性价值循环

文旅融合高质量发展与城市形象可形成良性价值循环。一是整合牡丹、黄河非遗、蕴含忠义精神的水浒文化等分散资源，打造赏花研学、汉服体验、乡村露营等特色文旅产品；二是通过各种传播渠道塑造菏泽“牡丹之都+非遗文创”的文旅形象；三是公众通过文旅形象逐渐认识到菏泽的文化底蕴与发展活力，提升城市美誉度；四是良好的城市形象可以吸引更多游客、人才和投资，促进产业发展，实现对文旅的反哺。这一闭环中文旅形象既是文旅融合的产出，也是城市形象的输入，三者形成不可分割的有机整体，最终实现“文旅强、形象优、城市兴”的良性发展。

二、文旅融合高质量发展赋能菏泽城市形象提升的困境分析

（一）资源转化深度不足，文旅产品同质化与附加值偏低并存

菏泽在文旅融合发展中，资源开发存在表层化与同质化的双重困境。从资源开发的层次来看，核心资源开发仍处于以观赏功能和初级消费为主的阶段。如，牡丹文化相关产品以牡丹节会，摆件、书签等基础文创为主，沉浸式体验项目较少，缺乏具有文化内涵的长线业态。从资源转化的广度来看，黄河非遗资源主要集中在服饰和书画两类，以“忠义”为核心的水浒文化开发则局限于传统景区观光模式，资源转化的范围和深度明显不足。在区域竞争维度，产品同质化问题较为突出。在黄河文化旅游带中，菏泽与洛阳、开封均围绕传统文化、花卉和历史资源开发产品，易陷入同质化竞争的困境。

（二）产业配套与产业链协同不足，制约城市形象“实力背书”效应

文旅融合高质量发展需以完善的产业配套与完整的产业链为支撑，然而当前菏泽在基础设施建设与产业链构建方面存在明显短板，导致文旅产业对城市形象的支撑作用未能充分发挥。从基础设施建设来看，虽已完善高铁接驳、智慧旅游平台等核心设施，但一些配套设施仍存在缺口，如牡丹节会期间，周边停车场容量小，郓城水浒古镇等乡村文旅景点的公共厕所、无障碍设施覆盖率不足，都影响了游客的体验感；此外，夜间经济相关配套设施较为薄弱，难以通过全天候的文旅体验向公众传递城市的活力与优质服务能力。从产业链协同来看，上下游联动存在明显断层，如曹县汉服虽形成产业集群，但设计环节和原材料采购多来自外地。这种产业链断层难以让公众感知菏泽从农业大市向文化产业新城的转型成果，削弱了城市形象的可信度。

（三）形象传播体系碎片化，认知深度与品牌黏性不足

菏泽文旅形象传播体系存在“碎片化”、“短期化”问题，制约城市形象从知晓向认同的升级。其一，传播内容缺乏系统性，当前传播多聚焦于牡丹赏花、曹县汉服等单一热点，且内容多以游客随手拍的短视频为主，缺乏对菏泽文旅资源的深度解读，难以形成对“牡丹之都+非遗文创”的完整认知。其二，传播渠道协同性不足，官方宣传多以城市宣传片、文旅推介会等偏向宏大叙事的传播方式，而民间用户生成内容（UGC)则聚焦即时体验。其三，品牌IP生命周期短，牡丹节会虽能实现短期热度爆发，但节后缺乏常态化传播活动，公众对城市形象的记忆易随时间淡化。

（四）协同机制不健全，文旅融合与城市形象提升的闭环断裂

文旅融合赋能城市形象提升需要政府、企业、公众形成协同联动机制，而当前菏泽在多元主体协同方面存在一些问题，导致文旅融合高质量发展与城市形象塑造之间的价值循环断裂。在政府层面，相关部门在资源整合、规划建设中缺乏统一协调，如牡丹园区周边的城市风貌改造未能与文旅场景的需求相匹配，影响了城市形象的一致性。从政企协同来看，利益分配机制不完善，企业在与政府合作开发文旅项目时，面临投入高、回报周期长的困境，且缺乏对知识产权的保护，导致企业参与文旅融合的积极性不高。从公众参与来看，反馈机制缺失，公众对文旅服务、城市形象的意见等缺乏便捷的反馈渠道，非遗传承人协会等社会组织的作用未能充分激活，难以形成全民参与城市形象塑造的良好氛围。

三、文旅融合高质量发展赋能菏泽城市形象提升的路径探索

（一）深耕特色资源，构建差异化文旅产品体系

文旅赋能首先要深挖本市文旅资源的特色。首先，深化核心资源的内涵式开发。以牡丹文化为核心，突破单一观赏模式，构建“牡丹+文化+体验”的全链条产品体系。如，挖掘牡丹从种植、加工到文化象征的完整脉络，建设牡丹非遗工坊，牡丹文化博物馆、开发牡丹花茶制作等沉浸式体验项目，开发牡丹精油护肤品、牡丹食品等特色商品，形成“观赏-体验-消费”的闭环。对于黄河非遗资源，要打破曹县汉服、巨野工笔画的种类限制，推动非遗与现代生活结合，如让游客参与汉服剪裁、工笔画临摹等活动，实现非遗从展品到体验品的转变。其次，打造不可替代的核心IP矩阵。整合牡丹文化、黄河非遗、水浒文化等资源，构建多维度核心IP体系。重点打造具有辨识度的文化符号，设计专属的牡丹形象、水浒人物卡通标识等，并将其贯穿于文旅产品、宣传推广、城市风貌等各个方面。同时，加强区域IP差异化竞争，避开与洛阳、开封在历史文化场景还原上的直接竞争，突出菏泽“非遗文创+乡村振兴”的特色，将曹县汉服产业打造成全国知名的非遗文创IP，形成“人无我有”的竞争优势。

（二)完善产业配套，强化文旅产业链协同效能

完善的产业配套设施和产业链间的协同发展，能提升产业实力，从而为城市形象提供坚实背书。首先，应补齐基础设施与服务短板。在核心文旅区域，扩容牡丹节会周边停车场，完善郓城水浒古镇等乡村景点的基础设施，提升游客基础体验。聚焦夜间经济短板，围绕牡丹园区、非遗街区等核心区域，培育高品质餐饮、特色住宿、夜间演艺等业态，打造夜间消费场景。同时，优化智慧旅游服务，实现景区预约、导览讲解、消费支付等一站式服务。其次，要打通文旅产业链上下游断层，形成从研发、生产到文旅、消费的联动效应。如，加大牡丹产业深加工技术研发，提高牡丹深加工产品占比，推动牡丹产业与文旅、康养等产业跨界融合。此外，还要加大政府扶持力度，培育龙头企业，带动产业集群发展，提升整体竞争力。

(三)整合传播资源，构建系统化品牌传播体系

提升城市形象必须对城市核心价值做好宣传，彰显城市魅力。首先，打造既具有良好体验感，又具有深度内涵的传播内容矩阵。一方面，持续挖掘牡丹赏花、曹县汉服等热点内容，鼓励优质UGC内容创作，保持城市热度；另一方面，深耕文化内涵，制作系列专题纪录片、文化解读短视频，阐述菏泽城市发展的历程、黄河非遗的传承故事、水浒文化中讲信修睦、扶危济困的当代价值，以及菏泽城市发展的脉络，让公众形成对菏泽的完整认知。其次，优化多渠道协同传播格局。加强官方传播与民间传播的互补联动，官方层面减少单一的宏大叙事，制作贴近大众生活的短视频、图文等内容，民间层面引导UGC内容向优质化、深度化发展。再次，延长品牌IP生命周期，构建常态化传播机制。以牡丹节会为核心节点，策划系列衍生活动，如节后举办牡丹文化论坛、非遗文创展等，保持品牌热度，开发IP衍生产品，如牡丹主题文具、水浒人物玩偶等，增强品牌黏性，实现城市形象的持续传播。

四、健全协同机制，构建闭环式联动发展格局

明确政府、企业、公众的权责定位，建立协同机制。首先，强化政府主导作用。整合相关部门的职能，在城市风貌改造、基础设施建设中，严格遵循牡丹文化和非遗文创的整体调性，确保城市形象的一致性。完善政策支持体系，出台文旅产业扶持政策、人才引育政策、知识产权保护政策等，为企业参与文旅融合提供保障。其次，完善政企协同的利益共享机制。针对文旅企业，推出税收减免、融资贴息等政策，同时，加强企业知识产权保护，激发企业参与文旅融合的积极性。再次，搭建公众参与的互动平台。搭建线上线下结合的意见征集平台，收集公众对文旅服务、城市形象的意见建议，并建立反馈处理与公示机制。激活社会组织的作用，扶持文旅志愿者团队、非遗传承人协会等发展，鼓励其参与文化传播、文旅产品开发、景区服务等工作。

参考文献：

［1］(美)凯文・林奇.城市意象［M］.方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2001:35－37．

［2］文化部，国家旅游局.关于促进文化与旅游结合发展的指导意见[Z].2009.

［3］国务院.国务院关于推动文化和旅游深度融合发展工作情况的报告［EB/OL］(2025-09-10).http://www.npc.gov.cn/c2/c30834/202509/t20250911_447645.html

许 康

菏泽学院马克思主义学院 山东菏泽