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摘要：在数字化传播与文化自信建设背景下，菏泽牡丹文化传统传播方式与Z世代（1995—2010 年出生）媒介习惯存在代际差异，致传播效能不足。本文以“牡丹文化 - 短视频叙事- Z 世代传播力”为核心，结合传播心理学、青年文化理论与实证分析，剖析其短视频传播现状及矛盾，构建 “传统文化符号 - Z 世代心理 - 短视频叙事” 适配模型，提出符号解构、叙事创新及效果评估等对策，并设计内容生产、技术赋能、产业联动等落地路径。研究旨在揭示 Z 世代对牡丹文化“认知 - 情感 - 行为”转化规律，为地方传统文化年轻化传播及文旅产业数字化转型提供理论与实践参考。

关键词：Z 世代；牡丹文化；短视频叙事；传播力；文化传播

一、研究背景

传承中华优秀传统文化、增强文化自信是新时代文化发展核心使命。菏泽作为 “中国牡丹之都”，将牡丹文化纳入“一都四乡 品牌核心，提出“数字化赋能牡丹文化传承”发展目标，为地方文化传播提供政策指引。当前，短视频凭碎片化、视觉化、互动化特征成为Z 世代（1995—2010 年出生）核心信息媒介，据 QuestMobile《2024年Z世代移动互联网行为洞察报告》显示，中国Z世代日均使用短视频 1.5-2 小时，其“去中心化、参与式、再创作”的文化接受特征，与亨利.詹金斯（2006）“参与式文化”理论契合[1]，既为牡丹文化年轻化传播提供了新机遇，也对文化符号与媒介适配提出挑战。

牡丹文化是菏泽地域文化核心载体，但传统传播（线下展会、纸质出版物）与Z 世代 “即时互动、内容共创、场景沉浸”需求适配不足，难以触达年轻群体。从短视频实效看，菏泽与洛阳、开封差距显著：2023年菏泽牡丹相关短视频1.2万条、总播放量超1.5亿次，但内容多为花海实景、节庆报道，缺乏创意；洛阳借AR复原、灯光秀联动，开封依托宋韵文化推主题剧本杀、全息投影，互动效果更优。更重要的是Z世代触达不足：抖音2025年报告显示，菏泽牡丹短视频核心关注群体以31-40岁为主，Z世代占比显著低于洛阳（其Z世代参与度通过汉服、互动活动大幅提升）、开封（依托国潮内容带动年轻消费），反映出Z世代触达不足的问题。

可见，菏泽牡丹文化短视频传播“有流量但缺适配”——缺Z世代导向的创意叙事、参与设计与文化表达。如何通过短视频叙事创新实现牡丹文化符号年轻化转译，提升传播力并撬动文旅文创产业升级，成为菏泽牡丹文化传承与地方品牌发展的迫切需求。

二、 研究现状

（一）牡丹文化传播研究

现有研究多聚焦牡丹文化的文旅融合、品牌塑造及国际传播等宏观路径，且以洛阳、开封等产区为重点。陆彩荣（2023）在菏泽牡丹国际传播论坛指出，需结合新技术创新牡丹传播载体以推动文化交流与产业发展。潘守皎（2020）在研究中深入辨析了牡丹作为文化符号的核心价值与国花地位[2]，为符号研究奠定了理论基础，但未涉及数字化传播微观路径。潘鲁生与王佳（2023）系统探讨了牡丹文化国际传播的多元路径，强调了跨文化转译与平台化传播的重要性[3]，却未深入探讨适配Z世代的短视频叙事策略，尤其缺乏地域文化符号与青年群体的适配机制分析。

（二）短视频叙事研究

学界围绕短视频的平台机制、内容生产及用户互动展开探讨。现有研究普遍认为，短视频凭借其视觉化、互动性和算法推荐优势，为传统文化传播提供了新的可能。潘理安与唐嘉蔚（2020）在研究中揭示了抖音平台通过"场景共鸣"与"意义共享"实现传统文化有效传播的内在机制，强调了情感连接与社区互动在青年群体文化认同中的关键作用[4]。然而，多数研究仍停留在平台机制和传播策略的宏观层面，现有纪实类短视频存在影像语法差错、受众意识模糊等问题，且与地域性文化符号的适配性研究不足，针对牡丹文化的短视频叙事创新探索仍显匮乏。

（三）Z世代文化接受研究

现有研究多集中于Z世代消费偏好与行为特征的描述。高少华（2022）通过分析B站的社区生态，指出其通过弹幕互动、二次创作等“Z世代”特有的传播方式，成功构建了年轻人的精神家园与文化认同空间[5]；方启雄等（2025）以“中国节日”系列节目为例，进一步揭示了通过视觉奇观、叙事年轻化与跨媒介互动，能够有效推动传统文化在Z世代群体中的传播与接受[6]。然而，这些研究多聚焦于平台特性或节目形态，针对传统符号在短视频场景中的认同建构机制研究仍然不足。

综上，“牡丹文化—短视频叙事—Z世代传播力”的交叉研究缺乏系统理论建构与实证验证，菏泽地域文化符号的年轻化传播路径亟待补充，这正是本研究的核心切入点。

三、研究重要性

（一） 理论价值

构建“传统文化符号—短视频叙事模式—代际认同机制”分析框架，结合参与式文化理论（Jenkins）、使用与满足理论等，揭示Z世代对牡丹文化的“认知 — 情感 — 行为”转化规律，弥补数字时代传统文化年轻化传播的微观理论缺口，丰富地域文化传播与青年文化研究的交叉领域成果。

（二） 实践价值

提出契合Z世代媒介习惯的牡丹文化短视频叙事策略，直接提升菏泽牡丹文化在青年群体中的认知度与影响力；为牡丹文创设计、花期旅游推广等产业环节提供内容创意支撑；为地方政府推动文旅产业数字化转型、实现“文化传承 — 产业发展”协同提供可操作路径。

四、Z 世代视阈下牡丹文化短视频传播的价值与逻辑

（一）核心命题与理论基础

在数字化传播语境中，牡丹文化短视频传播的核心命题聚焦于通过叙事创新实现 “三重适配”，即文化符号与Z世代价值观的适配、叙事形式与Z世代媒介习惯的适配、传播效果与Z世代行为特征的适配，最终以适配性传播触达青年群体，实现文化认同与传播力的双提升。这一命题的成立需依托三大理论支撑：亨利.詹金斯（2006）的参与式文化理论指出，Z世代作为“产消者”兼具文化接受者与内容再创作者的双重身份，短视频的互动属性为其参与文化生产提供了天然渠道，叙事设计需以激发用户共创意愿为核心[1]；传播心理学的“认知—情感—行为”模型构建了文化传播的底层逻辑，强调需先引导Z世代认知牡丹文化符号，再通过情感共鸣触发认同，最终转化为传播、消费等实际行为，为叙事策略设计提供明确依据；青年亚文化理论则揭示，Z世代所主导的游戏文化、国潮文化等亚文化形态，是牡丹文化年轻化转译的重要载体，唯有通过文化符号与亚文化元素的深度融合，才能实现传统地域文化的“破圈”传播。

（二）“传统文化符号 —Z 世代心理 — 短视频叙事”适配模型

该模型以牡丹文化符号为核心内核，以Z 世代心理需求为导向锚点，以短视频叙事为转化中介，形成三层递进的互动关系。核心层聚焦牡丹文化符号的系统解构，中间层侧重Z 世代心理需求的精准匹配，外层则通过短视频叙事实现符号的落地转化，借助情感植入、互动机制搭建、视觉语言创新等具体策略，将抽象的文化符号转化为Z世代可感知、可参与的内容形态，最终推动“认知—情感—行为”的完整传播链路闭环。

（三）实践意义

从文化传承层面看，牡丹文化短视频传播能够有效打破传统传播模式下的 “老龄化” 困境，以Z世代喜闻乐见的媒介形式实现文化符号的代际传递，强化青年群体对菏泽地域文化的认同与自信，为中华优秀传统文化的当代传承注入青春活力。在产业发展维度，短视频传播可作为纽带串联牡丹文旅、文创产品等多元业态，将线上传播流量转化为线下消费动能，助力菏泽“牡丹+”产业生态的立体构建与价值升级。而从地方发展视角出发，这一传播实践能显著提升菏泽牡丹文化的品牌影响力，打造兼具年轻化特质与数字化属性的地域文化名片，为同类城市的文旅产业数字化转型提供可复制的示范案例。

五、菏泽牡丹文化短视频传播现状与核心矛盾

（一）传播现状分析

为精准把握菏泽牡丹文化短视频传播实况，本研究采用内容分析法与问卷调查法相结合的研究路径：选取抖音、快手、视频号等平台，以“菏泽牡丹”“曹州牡丹”为关键词，筛选2022—2023年有效短视频样本500条；同步对Z世代用户（通常界定为 1995—2009 年出生，本研究延伸至2010年以覆盖更年轻群体）开展问卷调研，共回收有效问卷826份，最终从内容特征、受众反馈、技术应用三个维度分析，结果如下：

从内容特征来看，菏泽牡丹短视频呈“传统单向输出为主、创新表达不足” 特质，与知网“内容同质化”研究结论高度吻合。数据显示，72% 的样本聚焦“花开盛景”“牡丹园游览路线”等景观化展示，仅15% 的视频涉及“曹州牡丹甲洛阳”历史渊源、牡丹诗词意象或非遗技艺等文化内涵，文化符号深度挖掘缺位。呈现形式上，68% 的视频采用“实景拍摄+背景音乐”传统手法，仅8%尝试融入国潮、动漫等Z世代偏好元素，与 YouTube 2023年“Z 世代偏好多元内容”报告形成反差。传播模式上，90% 的视频为“创作者单向输出—用户被动观看”逻辑，未设置参与式设计，难契合Z世代“82% 会主动创作内容”的行为特征。

受众反馈层面，Z 世代对菏泽牡丹短视频接受度、参与度低，文化认同未有效建立。认知上，仅32%的受访者能准确表述“曹州牡丹甲天下”的地域地位，45%将其与洛阳牡丹混淆，反映文化辨识度传播缺失；情感上，58% 认为牡丹文化“与自身生活无关”，35% 觉得内容“风格老套，存在审美疲劳”，与中国传媒大学“61% 95后愿为文化解读付费”的需求落差显著；行为上，仅28%点赞、12%主动转发，二次创作率不足5%，远低于其他地域文化类短视频18%的均值，也显著低于B站“文化类二创内容年增长182%”的行业趋势。

技术应用维度，牡丹文化短视频技术赋能不足，未适配 Z 世代技术习惯与兴趣。虚拟技术应用空白，未引入VR/AR 沉浸式游园体验、虚拟牡丹文化IP互动等形式，与Z世代关注“元宇宙”“虚拟社交”的兴趣脱节，也滞后于行业标杆实践；数据应用缺乏精细化运营，未依托多维度用户画像技术（当前行业已可解析2000 + 用户特征标签）分析Z世代内容偏好，导致内容生产“无的放矢”；传播渠道以创作者个人账号分散传播为主，未构建 “政府引导+高校研究+ MCN机构孵化”协同传播矩阵，与“打造原生态牡丹文化网红、建立优质内容生态” 的行业建议存在差距。

（二） 核心矛盾剖析

1.传统符号固化与Z世代解构式认知的冲突

牡丹文化在长期传播中形成了以“富贵吉祥”为核心的寓意体系，其符号形象亦固化为“宫廷御用花卉的传统意象”与“偏向中老年群体的审美取向”，与Z世代所追求的“多元价值、个性表达、解构传统”的核心价值观形成显著冲突。从调研数据来看，62%的Z世代受访者认为“牡丹象征着权贵与阶层，与自身生活场景存在疏离感”，而对牡丹所蕴含的“耐寒坚韧的生长特质”“契合国潮复兴的文化自信”等时代化新寓意认知不足。这种传统符号的固化与Z 世代解构式认知需求之间的错位，直接导致青年群体对牡丹文化的情感联结薄弱，文化认同难以有效建立。

2. 慢节奏文化表达与短视频碎片化传播的张力

牡丹文化承载的曹州牡丹千年栽培史、历代牡丹诗词意象等历史厚度与文学内涵，需沉浸式慢节奏解读方可传递；而短视频“碎片化传播、快节奏消费”的特性，要求内容3 秒内抓牢用户注意力以提升传播效率，二者形成天然张力。当前菏泽牡丹短视频未能平衡该矛盾：部分视频过度侧重文化解读，因“冗长拖沓”导致流量不足；部分视频为追效率压缩文化内容，仅留花卉景观，陷入“重形式、轻内涵”困境，最终使牡丹文化传播面临“文化深度与传播效率不可兼得”的两难。

3. 传播评估侧重流量与文化认同测量缺失的矛盾

当前菏泽牡丹短视频的传播评估体系存在明显的“重流量、轻认同”倾向，多以播放量、点赞量等表层流量指标作为核心评价标准，却忽视了Z世代对牡丹文化的认知深度、情感认同强度等深层心理维度指标，导致传播效果的评估存在片面性。典型案例显示，某菏泽牡丹主题账号的单条短视频播放量突破100万，看似传播效果显著，但结合调研数据可知，仅18%的Z世代受访者能够准确说出该视频中展示的牡丹品种（如“姚黄”“魏紫”）所对应的文化寓意，“高流量”并未转化为“高认同”。这种评估维度的单一性，不仅无法精准衡量牡丹文化的实际传播效能，更可能导致内容生产陷入“唯流量论”的误区，进一步削弱文化传播的核心价值。

六、Z 世代视阈下牡丹文化短视频叙事创新对策

（一）符号解构：牡丹文化核心元素的年轻化转译

符号作为叙事传播的核心载体，需从“价值延展”与“形式创新”双维度推进解构与重构，实现牡丹文化符号与Z世代认知体系的深度适配。价值延展层面，需突破牡丹“富贵吉祥” 的传统固化寓意，结合Z世代价值观与情感需求构建多元价值矩阵：在成长维度，挖掘牡丹“耐严寒、傲群芳”的生物特性，与青年群体“抗压成长、逆袭奋斗”的人生体验建立关联，塑造 “青春牡丹” 的精神符号；在国潮维度，紧扣 Z世代民族认同感提升的趋势，将牡丹与国潮复兴浪潮深度绑定，强化 “中国牡丹”的文化自信内涵；在社交维度，赋予牡丹“陪伴、治愈”的情感属性，通过“书桌牡丹盆栽”“牡丹纹样通勤配饰” 等日常场景叙事，消解传统符号的疏离感。形式创新层面，需以牡丹形态元素（花瓣轮廓、传统纹样、经典色系）为基础，融入青年亚文化形态进行表达转化：与本地游戏企业合作开发牡丹主题皮肤、虚拟种植小游戏，通过短视频展示互动场景激活参与热情；将“武则天贬牡丹”等历史典故改编为 Q 版动漫短片，以快节奏剧情适配青年审美偏好；提取牡丹纹样融入现代服饰、文具设计，通过“国潮穿搭展示”“文创开箱测评”等内容打造 “牡丹潮品”符号。

（二）叙事策略：契合Z世代心理需求的三维创新

以Z 世代“情感共鸣、自主参与、个性审美”核心需求为导向，从三维度构建牡丹文化短视频系统性叙事策略。情感维度聚焦共情激活，通过青春化叙事建立联结：人物叙事围绕青年牡丹文化传承者，以“成长故事 + 文化实践”引发同辈认同；场景叙事融入青年生活化场景，将文化符号植入日常；情绪叙事紧扣治愈需求，借延时摄影、雨中牡丹等内容传递温暖励志价值。互动维度侧重参与式设计，推动用户从“旁观”转“共创”：设“牡丹文化守护者” 分支剧情，用户借弹幕选剧情提升粘性；通过弹幕互动彩蛋收集反馈，形成“创作者-用户”共创闭环；发起牡丹纹样DIY、诗词接龙等挑战，辅以流量扶持激励二次创作。审美维度贴合Z世代视觉偏好，优化呈现形式：遵循“黄金3 秒”法则，以“3 秒抓眼球、10秒出亮点”剪辑逻辑避免拖沓；融合赛博朋克、水墨国潮、极简风等多元画风；借 VR、AI 技术打造沉浸式牡丹园游览与专属纹样生成体验，提升感知价值。

（三）效果评估：构建“认知—情感—行为”三维体系

为突破传统“流量导向”评估的局限性，参照中国广告协会《网络短视频效果评估指南》核心框架，结合传播心理学“认知—情感—行为”模型，构建三维评估体系以实现传播效果的精准量化与优化。认知深度评估聚焦文化知识传递效能，通过“短视频后问卷”“文化知识竞赛”测量，核心指标含牡丹文化基础认知率（菏泽牡丹历史地位、品种特色的准确认知比例）、深层理解率（文学意象、民俗内涵的掌握程度）、地域辨识度（与其他产区牡丹的区分能力），同步监测完播率、重复播放率等内容穿透力指标以评估信息传递效率。情感强度评估依托量化研究与文本分析技术，采用文化认同量表、情感共鸣量表收集数据，结合评论内容语义分析，核心监测情感共鸣率（正面情绪表达占比）、文化认同度（量表高分段用户占比）、负面情绪率，辅助运用情感计算技术提升精准度。传播广度评估侧重行为转化效果追踪，基于平台后台数据与跨平台归因模型，核心监测互动率（点赞、评论、转发占播放量比例）、二次创作率（用户衍生内容产出比例）、产业转化率（文旅消费意向、文创购买行为触发量），充分考量传播长尾效应。

七、菏泽牡丹文化短视频传播力提升的落地措施

（一）内容生产：构建“政府 + 高校 + MCN”协同机制

以内容生态建设为核心，整合资源构建“政府引导、高校赋能、MCN 运营”协同生产机制。政府层面出台《菏泽牡丹文化短视频传播扶持办法》，给予创作者流量补贴与资金奖励；编制《牡丹文化符号解构手册》明确传播标准；搭建官方平台整合内容，形成矩阵传播格局。高校层面支持本地院校开设 “牡丹文化短视频创作”专项课程，培养复合型人才；组建团队开发牡丹文化素材库并免费开放；举办校园创作大赛选拔推广优秀作品。MCN 机构引进培育本地团队，提供剪辑、运营培训；打造差异化网红账号矩阵；结合平台算法分析 Z世代用户画像，实现内容精准推送。

（二）技术赋能：搭建沉浸式传播场景

依托前沿技术构建适配 Z 世代的沉浸式传播场景，提升文化体验参与感与感知度。虚拟场景开发方面，联合本地科技企业打造“元宇宙牡丹园”VR内容，实现虚拟游览，设计纹样提取、创意涂鸦等互动模块，在短视频中植入VR 体验链接，推出“牡丹仙子”虚拟主持人强化互动。互动工具开发方面，上线“牡丹纹样生成”小程序，支持用户上传照片生成专属头像、壁纸分享；推出“牡丹诗词 AI 创作”工具辅助内容创作；搭建数据支撑平台，分析Z世代观看习惯与内容偏好，为创作者提供指导。

（三）产业联动：实现“传播—消费”闭环

以短视频为纽带联动多元产业，构建 “文化传播引流 — 产业消费转化 — 反哺传播升级”良性循环。文旅融合领域，拍摄牡丹园打卡攻略、限定活动预告等短视频，植入票务与民宿预订链接；开发含“游览+文创体验+拍摄指导”的专属旅游套餐，吸引Z世代游客。文创开发领域，基于短视频数据挖掘用户需求，开发“青春牡丹”系列产品；植入电商购买链接，邀请Z世代网红直播带货。举办数字牡丹艺术展并直播，形成文化传播与数字消费双向赋能。

（四） 监测优化：建立动态调整机制

构建“数据监测—用户反馈—策略迭代”的动态优化体系，保障传播力提升的持续性与适配性。定期发布专业传播力报告，每季度联合高校研究中心、MCN 机构及第三方数据公司，系统呈现短视频传播数据（播放量、互动率、二次创作率）、Z世代反馈分析（问卷调研、评论情感分析）与产业转化效果，参照清华大学“涟漪效应评估模型”分析传播长尾影响。建立双向用户反馈机制，在短视频平台开设“牡丹传播建议箱”收集线上意见，每月组织“创作者— 用户”座谈会邀请Z世代代表面对面沟通，形成需求精准捕捉渠道。实施措施动态优化，依据传播数据与用户反馈调整运营策略：对动漫、互动类等高互动率内容增加生产比重；针对 VR 体验不佳等问题迭代技术方案；对低转化率文创产品优化设计与推广模式，确保传播实践与Z世代需求持续适配。

八、结论

本研究聚焦Z世代视阈下菏泽牡丹文化短视频传播，经理论构建与实证分析，揭示其传播现状、核心矛盾，提出叙事创新对策及落地路径。研究发现，牡丹文化年轻化传播需实现“符号—心理—叙事” 三重适配，落地需建 “政府 + 高校 + MCN” 内容机制、以 VR/AI 造沉浸式场景、联动文旅文创形成“传播—消费”闭环。

本研究理论上构建“传统文化符号—短视频叙事—代际认同”框架、丰富数字文化传播微观理论，实践上为菏泽及其他地域传统文化年轻化传播提供参考，未来可进一步探讨不同地域牡丹文化传播差异及Z世代亚群体（如 95 后、00 后）接受差异，以精准提升传播力。

参考文献

[1] JENKINS H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide [M]. New York: New York University Press,2006.

[2] 潘守皎。价值与象征：牡丹国花论辩 [J]. 菏泽学院学报，2020,42 (3):1-6.

[3] 潘鲁生，王佳。牡丹文化的国际传播路径 [J]. 济南大学学报 (社会科学版),2023,33 (4):5-9.

[4] 潘理安，唐嘉蔚。从共鸣到共享:“抖音” 的中国传统文化传播策略 [J]. 传媒，2020 (3):51-53.

[5] 高少华.B 站：用 “Z 世代” 传播方式打造年轻人精神家园 [J]. 中国记者，2022 (6):83-85.

[6] 方启雄，李润泽，李润泽，等。传统文化节目面向 Z 世代的传播路径探析 —— 以 “中国节日” 系列节目为例 [J]. 传媒，2025 (4):45-47.

李庆华  刘红波  郑锋

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