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摘要：随着乡村振兴战略的深入推进，以“村晚”“村BA”为代表的“村字头”群众文化活动迅速崛起，成为激活乡村内生动力的重要载体。临沂市作为革命老区，具备深厚的红色文化底蕴与民俗资源，但在“村字头”品牌建设中仍面临定位模糊、同质化严重及可持续发展机制缺失等现实困境。本研究立足临沂地域文化特质，提出以“红色文化+商贸基因”为双轮驱动的品牌升级路径。通过构建“1+N”跨界融合模式，探索从单点活动向品牌矩阵演进、从传统传播向数字矩阵破圈的具体策略，并就多元投入与人才反哺机制提出对策建议。

关键词：乡村振兴；“村字头”群众文化活动；品牌创新

党的二十大作出“全面推进乡村振兴”与“健全现代公共文化服务体系”的战略部署，在文化和旅游部《“大地欢歌”全国乡村文化活动年工作方案》等政策引领下，“村晚”、广场舞展演等群众文化活动蓬勃开展，全国涌现出众多“村字头”文化IP。山东省深入贯彻落实乡村振兴战略，聚力推进“乡村振兴齐鲁样板——村村有好戏”工程。临沂市明确提出坚定不移走好片区化推进乡村振兴之路，加快打造乡村振兴齐鲁样板“沂蒙好例”。在此背景下，探讨如何将临沂乡村文化活动从单纯的群众娱乐转化为“文化+旅游+产业”融合发展的超级载体，具有重要的时代价值与现实意义。

一、临沂市“村字头”文化活动品牌发展现状与困境

临沂市依托深厚的革命老区底蕴与民俗资源，初步探索了“文化+产业”的乡村文化发展路径，涌现出沂水“村晚”、费县乡村文化艺术节、莒南石雕文化节等特色实践。但通过实地调研与系统梳理发现，当前“村字头”群众文化活动存在多重困境。首先是品牌定位模糊与同质化严重，各县区活动分布零散，“千村一面”现象较为普遍，缺乏独特的“文化标签”，未能有效区分各自的内在特色。其次是传播力与影响力有限，传统的传播方式难以突破地域限制，未能充分利用新媒体手段吸引年轻圈层的关注，难以形成全国性“出圈”效应。最后是可持续造血能力缺失，活动多依赖政府单向投入，缺乏商业化运作与产业链延伸，文化带动村民增收与产业反哺文化繁荣的机制尚未完全激活。

二、国内成功案例借鉴与分析

破解临沂市乡村文化活动面临的困境，需跳出临沂看临沂。近年来，贵州“村超”、浙江“村晚”、四川“村BA”等超级IP的成功出圈，为乡村文化品牌创新提供了宝贵经验。剖析这些成功案例：贵州“村超”以纯粹的民间足球赛事为载体，将苗族侗族歌舞、美食服饰与比赛深度融合，凭借“群众主创+全网传播”迅速引爆流量，带动全县旅游综合收入大幅增长。浙江“村晚”已从单一村庄的联欢活动升级为全省联动的文化品牌，通过“我要上村晚”等选拔机制激发参与热情，并同步展销非遗手作、农特产品，形成“演出一台戏、带火一个村”的效应。四川“村BA”融合“体育搭台、经济唱戏”，精心配套非遗文创产品展示展销、农特产品展销、烧烤美食消费节等系列活动，借助短视频平台直播，以“草根球星+乡村解说”的网感内容吸引年轻观众，并引入本地企业冠名赞助，实现了低成本、高裂变的传播。

归纳上述案例，其成功背后隐藏着三条共同的社会学与传播学逻辑：一是唤醒了乡村共同体的文化认同，将乡土社会的人情网络转化为现代文旅的吸引力；二是坚持了群众主体地位，避免过度商业化侵蚀原真性；三是善于运用流量思维，将线下活动转化为线上内容，再反哺线下消费。

三、临沂市“村字头”品牌创新的核心逻辑与体系构建

一是统筹“乡土味”与“高品位”，坚持农民主体地位。坚决抵制过度商业化和城市演艺思维的生硬植入，保持乡村文化的原真性，让农民真正成为舞台的主角、赛场的主体。同时引入专业的文创团队与策划力量，在灯光、舞美、流程编排上提升活动的整体“品位”，通过现代艺术手段对乡土文化进行高级化表达，实现雅俗共赏。二是实施“红色文化+商贸基因”的双轮驱动。充分发挥临沂的直播电商从业群体和成熟的物流体系优势，让每一次“村晚”、每一场“村BA”成为一个巨大的流量入口和农特产品上行的“超级展销台”，将线上的巨大流量精准转化为对当地地瓜、蜜桃、煎饼等特色农产品的购买力，实现文化流量与商业变现的双向赋能。三是改变过去“一村一节、办完即散”的松散局面。强化顶层设计，统筹策划“沂蒙村运会”“沂蒙村晚季”“沂蒙非遗大集”等具有统领性的超级IP，通过统一视觉标识、统一宣发节奏，形成规模化的品牌聚合力。

针对上述核心逻辑，本研究提出了系统化、可操作的品牌创新策略框架。一是在品牌定位方面，深挖沂蒙革命老区红色文化与民俗资源的在地化优势，帮助每个乡镇活动提炼独有的文化符号，形成“一村一品、各有特色”的品牌格局。二是在内容创新方面，将“时尚临沂”与“淳朴沂蒙”相结合，构建“1+N”跨界融合模式，活化传统技艺的“非遗+赛事”、串联老区旅游资源的“红色研学+村晚”，对接直播带货的“电商直播+节庆”，拓展乡村文化的表现形式并打通产业融合痛点。三是在传播破圈方面，运用短视频、直播等技术拓展传播边界，形成针对基层实际的“直播+村活动”操作规范，精准吸引年轻圈层。

四、长效运行与机制保障

为确保品牌创新策略落地生根，需建立健全相关保障机制，破解人才与资金短缺的现实难题。一是实施乡村文化带头人培育计划，建立返乡青年创业激励机制，重点培养既懂乡土文化、又精通现代运营与直播技术的复合型基层文化人才队伍。二是建立多元化投入与反哺机制，改变单一的财政拨款模式，引入政府购买服务，撬动社会资本参与。三是探索村集体经济分红模式，真正实现产业发展成果反哺文化繁荣，让产业发展与文化繁荣形成良性循环。

临沂市“村字头”群众文化活动品牌的创新是一项系统性的社会工程。通过实施“红色文化+商贸基因”的双轮驱动战略与“1+N”的融合模式，推动基层文化活动从单纯的群众娱乐向“文化+旅游+产业”的深度融合转变，增强乡村文化的自我造血能力，让“村字头”活动真正成为凝聚民心、带动经济发展、留住乡愁的有效载体，为全国革命老区与广大乡村的文化振兴提供了可资借鉴的实践样本。

鞠晨鸣 刘银连 尹小岩 临沂职业学院

孙鹏翔 临沂市罗庄区商务局

本文系2026年度临沂市社会科学规划研究委托课题“临沂市‘村字头’地方性特色群众文化活动品牌创新策略”（委托单位：郯城县文联）的研究成果 。