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摘要：在媒介融合持续深化的背景下，电视节目面临线性收视弱化、受众结构老化、互动关系松动和大屏入口体验摩擦等多重压力。本文围绕电影电视社科研究视角，分析电视节目受众流失的主要表现、形成机制与应对路径。研究认为，受众流失并不意味着电视内容价值消解，而是传统频道传播逻辑难以适应平台化、移动化和社交化的视听消费环境。电视节目应依托跨屏叙事、数据反馈、内容焕新和超高清大屏体验重构传播链条，在融合传播格局中提升用户触达、情感黏性和公共文化影响力。

关键词：媒介融合；电视节目；受众流失；跨屏传播

引言：电视节目曾长期承担公共传播、文化表达和家庭娱乐功能，其影响力建立在频道资源、专业生产和同步收视基础之上。随着短视频、网络视听、微短剧和社交平台快速发展，受众观看行为从固定时段转向随选使用，从家庭客厅转向多终端移动场景，从被动接收转向互动参与。

1 媒介融合背景下电视节目受众流失的表现

1.1 线性收视弱化与时间占有下降

传统电视以固定频道、固定时段和家庭客厅为核心组织方式，其传播秩序依赖节目表和同步观看；网络视听则以算法分发、随选观看和碎片化使用重构受众接触路径[1]。《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，我国网络视听用户规模达10.99亿人，人均单日使用时长达201分钟，网络视听已成为高频媒介入口。受众并非完全退出电视内容，而是从“看频道”转向“找内容”，从等待播出转向即时检索。新闻、综艺、电视剧等电视节目仍具公共议题和专业生产优势，但其首播收视、完整观看率和频道忠诚度受到显著挤压，电视媒介的时间占有能力弱化[2]。

1.2 受众结构老化与互动关系松动

电视节目受众流失还表现为年龄结构、互动方式和消费路径的分化。中老年群体仍保持较强的大屏依赖，青年受众则更多在短视频、微短剧、长视频平台和社交媒体中完成信息获取与娱乐消费。CNNIC第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，互联网普及率为79.7%，数字媒介已深度嵌入日常生活。电视节目长期形成的单向传播机制，难以满足年轻受众对弹幕、二创、评论、转发和社群讨论的参与需求。受众流失并非单纯体现为收视人数减少，更体现为情感黏性、议题扩散和内容再传播能力下降[3]。

2 媒介融合背景下电视节目受众流失原因

2.1 平台逻辑重塑视听消费习惯

电视节目受众流失的深层原因在于平台逻辑重塑了视听消费习惯。传统电视强调节目编排、频道品牌和权威把关，网络平台则依靠用户画像、算法推荐和行为反馈建立内容分发机制。短视频成为新网民接触互联网的重要入口，《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，2025年12月新入网网民中有44.6%第一次上网时使用短视频应用。平台分发降低了用户搜索成本，也提高了内容竞争强度，受众更倾向于在低门槛、高反馈、强互动环境中完成观看。电视节目即使具备较高制作水准，也常因传播入口不足、互动设计薄弱和二次传播机制滞后而无法形成持续触达。媒介融合使内容竞争从“节目之间竞争”转向“全平台注意力竞争” [4]。

2.2 内容供给惯性削弱年轻受众黏性

电视节目受众流失与内容供给结构的惯性密切相关。部分电视节目仍沿用棚内录制、明星访谈、竞演竞技和晚会拼盘等成熟模式，节目形态稳定却创新弹性不足。2025年国家广播电视总局印发《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，提出实施“内容焕新计划”、加强纪录片和动画片精品创作、鼓励优秀微短剧进入电视播出，反映出电视内容供给亟须结构性更新。青年受众的审美经验已被微短剧、竖屏叙事、互动直播和社交化剪辑塑造，对叙事节奏、人物关系和情绪反馈提出更高要求[5]。若电视节目仍以单一时长、单一屏幕和单一观看路径组织内容，便难以适应跨屏传播环境中的注意力节奏。

2.3 大屏体验摩擦影响用户回流

电视节目受众流失还受到大屏使用体验摩擦的影响。电视终端曾是家庭视听中心，但在智能电视、IPTV、有线电视和OTT并存后，入口层级、会员体系和遥控操作复杂度提高，部分用户对开机难、找节目难、重复付费等问题形成负面感知。2025年全国广播电视工作会议明确提出巩固深化拓展电视“套娃”收费和操作复杂治理，推动一个遥控器和电视机机顶盒一体化规模部署。国家广播电视总局2025年行业统计公报显示，全国IPTV用户超过4亿户，OTT平均月度活跃用户数为2.85亿户，说明大屏仍具规模基础。

2.4 评价体系滞后与商业转化能力不足

电视节目受众流失还与评价体系和商业模式转型滞后相关。传统电视长期依赖收视率、广告投放和频道覆盖评价节目价值，网络视听平台则以完播率、互动率、付费转化、社群活跃度和用户留存衡量内容效能。2025年我国网络视听市场规模已接近1.29万亿元，说明视听产业价值正在向平台运营、用户付费、品牌联名和衍生开发扩展。部分电视节目仍停留在播出完成即传播结束的生产逻辑，缺乏IP孵化、版权分发、会员运营和线下场景转化能力。节目即使具备较强公共议题价值，也可能因缺少可持续运营机制而难以沉淀用户资产。

3 媒介融合背景下电视节目受众流失应对措施

3.1 建立跨屏叙事与内容再生产机制

应对受众流失需要推动电视节目从单屏播出产品转向跨屏内容系统。电视台可围绕核心节目建立“正片—短视频切片—直播互动—幕后纪实—社群议题”多层内容结构，使节目在电视端保持叙事完整性，在移动端形成可传播单元。2025年国家广播电视总局“广电21条”提出鼓励优秀微短剧进入电视播出，显示大小屏内容边界正在重新配置。电视节目不应简单把长节目拆成短片段，而应根据平台语法重构内容颗粒度，在人物弧光、冲突节点、知识点和情绪点上形成二次传播入口。新闻节目可强化数据可视化和短视频解释力，综艺节目可强化社交话题设计，纪录片可拓展知识服务和文旅转化链条。跨屏叙事的关键在于保留电视专业生产优势，又让内容进入用户主动转发的传播网络。

3.2 构建以数据反馈为核心的受众运营体系

电视节目需要从收视率导向转向全域用户运营导向。传统收视评价偏重播出端结果，难以呈现用户在搜索、点播、评论、收藏、转发和二创中的行为链条。媒介融合环境下，节目生产应建立覆盖电视大屏、IPTV、OTT、客户端、短视频平台和社交媒体的数据反馈机制，对用户年龄、地域、观看完成率、互动率和传播路径进行综合研判。2025年全国广播电视和网络视听行业统计公报显示，全国广播电视和网络视听行业总收入达15464.29亿元，行业增长已与网络视听、短视频、直播和用户付费深度关联。电视机构应把节目运营前置到策划阶段，使选题测试、传播节点、互动任务和衍生内容共同服务于用户留存。

3.3 优化大屏服务与超高清体验供给

电视节目受众回流需要改善大屏入口体验和视听品质。2025年国家广播电视总局将超高清端到端全链条发展列为重点工作，推动内容生产、节目播出、网络传输和终端呈现协同升级；2025年行业统计显示，全国地级及以上高清电视频道达1087个，4K/8K超高清电视频道达18个，新闻资讯类和综艺益智类电视节目高清超高清制作比例分别达到93.19%和91.61%。电视节目应把超高清、沉浸声、实时字幕、多语种服务和无障碍功能纳入内容竞争力建设，提升家庭场景中的不可替代性。大屏端还应压缩入口层级，强化开机直达、频道回看、统一搜索和清晰收费提示。

3.4 完善版权运营与产业协同转化机制

应对受众流失需要增强电视节目的版权运营和产业协同能力。国家广播电视总局2025年相关举措已明确提出加强节目版权保护，并鼓励优秀微短剧进入电视播出，反映出电视内容生产正在向跨平台、跨形态和跨产业流通转变。电视机构应围绕优质节目建立版权分层开发机制，将完整节目、短视频片段、海外发行、知识服务、文旅联动和品牌授权纳入统一规划。纪录片、文化节目和现实题材综艺可与博物馆、文旅目的地、教育机构和城市品牌形成协同，使节目影响力从播出时段延伸至消费场景。版权运营并非简单追求商业变现，而是使电视节目在多平台传播中保持权属清晰、价值连续和品牌稳定。

4结语

媒介融合背景下，电视节目受众流失实质上是传播入口、内容形态、用户关系和平台机制共同变化的结果。电视机构需要摆脱单纯依赖频道收视的路径惯性，将节目生产、数据运营、社交传播和大屏服务纳入整体设计。内容层面应强化专业价值与年轻化表达的结合，传播层面应形成电视端、移动端和社交端的联动机制，服务层面应降低大屏使用门槛并提升高清、超高清视听体验。电视节目只有在公共性、专业性和平台适应性之间形成新的平衡，才能在网络视听竞争格局中保持持续传播能力。

参考文献

[1] 冯铮.电视节目创新与受众媒介素养的关系 [J]. 卫星电视与宽带多媒体，2024 (4):105-107.

[2] 张心怡.媒介融合下基于受众心理探讨电视节目的发展 [J]. 今传媒，2020,28 (6):102-104.

[3] 王柏川.受众需求与媒介责任 — 我国电视真人秀节目发展研究 [D]. 锦州：渤海大学，2017.

[4] 王碧薇.从电视真人秀节目的建构谈媒介素养教育中的受众观 —— 以韩国真实综艺秀为例 [J]. 传媒国际评论，2013:35-43.

[5] 洪芳.电视节目创新与受众媒介素养的关系 [D]. 武汉：湖北大学，2012.

方雷

中国农业电影电视中心