滚动信息2

摘要：作为社会秩序的基础性支撑、民众最核心的利益诉求，民生问题一直被视作主流媒体内容建构中的重要方面。伴随着新媒体技术飞速发展，传统的媒介生态发生了深刻的转变，对民生类信息的传播途径产生了明显的影响，还产生了很多复杂的效应。研究适应新媒体时代特性民生类内容的传播模式就显得格外重要了。不但可以健全舆论引导机制，巩固主流意识形态话语的主体地位，而且对破解现实社会治理难题有着十分重要的意义，在理论上也具有重大的探索价值和实践指导意义。

关键词：新媒体环境;民生内容;传播创新;路径

引言

民生问题属于社会发展进程中的关键问题，它体现着公众利益诉求的集中反映，而且也成了对主流媒体职责完成情况的一种重要测试标准。伴随着移动互联网技术迅速的发展，新媒体的形式越来越多样，信息技术的革新改变了信息传播的方式，普通民众由被动的接受者变成内容的创作和分发者。角色转变不但是扩大民生信息覆盖面的方式，也是对传统媒体传播结构的一种冲击。在这种情况下，怎样冲破已有的框架束缚，加强主流舆论的影响力，改良政府同公众之间的交流效能，便成为急需处理的问题。

1.新媒体的发展特点

1.1信息发布的高速性与零滞性

5G技术快速发展的主要作用是大大提高了社交媒体的传播效果和可靠性，而营销领域中也已经取得了无可替代的重要地位。移动互联网的生态之下，网络平台产生大量信息量，信息冗余现象严重。民生新闻要想突围，只有从内容品质改善、数据要素扩充、资源分配精细这三个方面入手，才能达成高效的高质量的传播目的。

1.2信息传播过程的主动性与互动性

新媒体依靠多元平台，受众角色发生了深刻的改变，与传统媒体所依赖的单向、自上而下的线性传播方式是完全不同的。普通用户可以利用各种终端获取民生信息，也可以自主参与到内容的产生、传递和评价当中去，进而具有了即时发表个人意见、利益诉求的能力。在这种情况下，传统的传播主客体界限越来越模糊，两者之间存在着瞬时的互动关系，受众的意见可以在内容的制作过程中得到快速的反馈，并且还会对相关内容进行不断的改进和优化。以民生为主题的信息传播有明显的双向互动性，一方面公众可以更直接地参与到政策解读和社会服务的具体实施当中去，另一方面也需要把抽象的政治决策或者公共服务转化为具体的实践问题，从而使得信息更有直观性、更具有现实意义。

2.新媒体环境下民生内容传播创新路径

2.1转变话语表达逻辑，构建群众喜闻乐见的平民化叙事

传统的民生内容传播大多采用宏观视角、权威话语的方式，一般用官方的语言来阐释政策方针或者事件的发展情况。该模式容易造成公众认知上的障碍，并不能激起人们的感情共鸣。新媒体环境下需要对传播理念、传播方式做新的重塑，即由原来的单向灌输转变为双向互动的平等对话；对内容表现方式做新的塑造，用网络流行语、口语化的方式阐释专业的术语，把抽象的社会问题转变成具体的个人故事，用细致的刻画来引起受众的共情，加强身份认同与价值观的统一。还要考虑到目标受众信息接收的习惯，合理调整叙述方式，在简洁、直接的基础上加入日常生活中常见的内容来适应碎片化的阅读方式，提高信息的传播效率和社会影响力，从而降低主流媒体与受众之间的交流困难。

2.2整合多元传播渠道，搭建适配全平台的分众传播矩阵

传统的民生信息传播依靠的是报刊、广播电视等单一的媒介载体，受制于自身的传播效能，不能很好地覆盖各个年龄段、各种媒介使用习惯的人群。伴随着新媒体生态系统不断壮大，各种平台逐渐表现出多元化的特征，各个平台的用户有着明显不同的内容偏好。因此，迫切需要冲破传统媒体线性流传的传统模式，依照平台性质来制订差异化的、精准化的内容运作计划，创建以图文、短视频、直播和长视频为主导的全域化流传体系。对于微信公众号以及小红书这样的社交型平台，应该重点发展实用性强、科学性的知识解读型图文资料或者简化版的资讯产品；对于抖音、快手这些以短视频为主要传播载体的平台，则要集中精力创作具有情境性叙述特征的故事化民生内容；对于微博这种以话题为依托的社交媒体，可以组织起热点话题来调动用户的参与情绪。利用各个平台的资源来开展精细的分众式营销活动，可以大大提高目标受众的覆盖率以及他们对内容的回应率，并且也可以提高传播效果和公益效益。

2.3内容层面接地气，弘扬社会正能量

在新媒体环境下，微博、抖音、快手、哔哩哔哩等社交媒体平台凭借庞大的用户群和很强的舆论影响，成了人们获取信息的重要渠道，且有较强用户粘性。平台用多种方式搭建起广范围的信息传播网，既包括宏观政治经济方面的宏观分析，也包括微观生活事件的叙述，全方位地涵盖了社会各个领域。就受众行为特征而言，大多数用户会关注与日常生活息息相关的民生新闻内容，而且是那些涉及现实问题并能引起强烈感情反应的叙事内容更能打动人心。在这种情况下，新闻传播实践要重视选择贴近民众生活的话题，重视内容的真实性以及引起感情共鸣的内容。民生新闻的价值核心就是“沟通-互动-共享”，冲破传统媒体的界限，在平常人身边那些看似不起眼、实则富有意义的信息中进行挖掘。在弘扬正能量上，此类报道经常会引起很多人的积极响应。一条以尊重劳动、传递人文为主题的短视频，在较短的时间内就得到了几百万人次的点赞支持、几十万条评论和大量的分享转发行为，很好地体现了优质民生主题内容强大的传播能力以及巨大的社会动员效应。

结语

新媒体技术更新换代之后，不但改变民生信息流传的情形，而且促使传统媒体格局出现重大改变，给内容更新赋予了新的途径。民生类信息传播革新要以需求为导向、时效性响应为要义、服务质量为核心来展开。在此背景下，主流媒体机构要实现对新媒体特性的全面掌握，从语言表达方式、平台功能设置、内容生产流程等各个层面入手，进行系统的改良升级工作，从而打破目前存在的传播体系中的局限性，创建出一个政府与群众之间高效互动的交流桥梁，加强政府主流意识形态的话语权，提高舆论引导的能力，推动社会和谐稳定的发展道路。

田玲

内蒙古广播电视台