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聊城市地处黄河与大运河交汇地带，非遗资源丰富，东昌葫芦等35项非遗项目已实现产业化落地，但资源优势未能充分转化为产业与品牌竞争力。群众文创实践为破解发展瓶颈提供新思路，民间广泛参与为非遗IP培育、区域文化品牌建设注入内生活力。

一、理论基础与内在联动逻辑

（一）核心理论支撑

一是非物质文化遗产活态传承理论。乌丙安、王文章等学者认为，非物质文化遗产的本质是“活的”文化，传承主体是人，传承过程嵌入日常生产生活。这一理论为立足群众文创实践推动非遗传承提供了重要依据。二是文化创意产业增值理论。厉无畏认为文化创意是价值增值的核心环节，能赋予传统文化资源新的表现形式与使用场景，从单纯的文化价值延伸出经济价值、社会价值。三是区域品牌建构与传播理论。美国学者凯文・莱恩・凯勒认为，品牌构建的核心是建立差异化的品牌识别，通过形象塑造、整合传播、价值维护实现品牌资产的积累。

（二）三者联动的内在逻辑

一是群众文创实践与非遗IP的双向赋能逻辑。一方面，群众能够为IP符号提炼提供生活化视角；群众创作者是IP产品生产与传播的主力军，能降低IP孵化的成本；群众的广泛参与为IP积累深厚的大众基础。另一方面，非遗IP为群众创作提供清晰的文化内核与标准体系，提升作品的文化辨识度；IP的品牌背书能提升群众文创产品的市场价值；IP 的产业化发展能为群众创作者提供收益渠道，激发创作动力。二是非遗IP与区域品牌建设的价值转化逻辑。非遗IP能将抽象的地域文化转化为具象可感的品牌符号；非遗IP的产业化发展能够带动相关产业集群形成，提升区域品牌的经济价值；非遗IP的跨区域传播能提升区域品牌知名度，实现文化影响力向品牌影响力的转化。反之，区域品牌的建设能整合域内政策、资金等资源，为非遗IP的孵化与运营提供更为广阔的平台。

二、聊城市发展现状与典型案例剖析

截至2024年，聊城市拥有国家级非遗12项、省级65项、市级261项、县级998项，涵盖民间文学、传统音乐、传统舞蹈等多种门类。

（一）乡村文创典型：“顾乡平野”群众文创实践

聊城市顾官屯镇“顾乡平野”兼具黄河湿地生态、鲁西北红色文化与农耕民俗等三重资源禀赋，其发展逻辑如下：一是资源摸底与价值识别期，以兴隆村为试点开展基层美育调研，确立“艺术赋能革命老区”的核心定位；二是空间活化与艺术植入期，通过所有权与使用权分离的制度设计，盘活58处闲置院落与25亩低效土地，同步推进主题墙绘、流动美术馆等场景营造；三是业态集聚与价值兑现期，推行“乡村振兴合伙人”引才机制，集聚62名创意人才、落地55类文旅业态，形成多元融合的文创体系。片区运营以来累计接待游客30余万人次，带动千余人灵活就业，实现从衰败村落向文创共富单元的转型。“顾乡平野”发展启示有：一是轻资产空间活化机制，以闲置资源使用权流转替代大规模拆迁；二是群众主体性共创机制，将村民作为文创实践的参与和受益主体，规避艺术乡建的精英化偏向；三是合伙人机制，通过柔性引才汇聚创意、运营多元主体，破解人才匮乏瓶颈；四是多元价值耦合机制，以民生福祉为终极导向，统筹生态、文化、经济与社会价值，避免短期网红化运营误区。

（二）非遗IP典型：东昌葫芦文创开发

东昌葫芦IP孵化经历了三个阶段：一是资源整合阶段，梳理葫芦雕刻的传统纹样、技艺流程、文化故事，提炼核心文化符号；二是产品拓展阶段，从传统的观赏工艺葫芦延伸到文具饰品、家居摆件等十大类百余种产品；三是品牌运营阶段，通过展会、电商、文旅融合等渠道进行品牌推广，开展IP授权合作。“东昌葫芦”文创开发启示有：一是非遗IP须扎根深厚的群众传承基础；二是构建全链条的群众参与机制，让群众从生产者变为全链条参与者，共享发展收益；三是坚持传统技艺与现代市场相结合，不断延伸产品形态与应用场景。

（三）传统技艺典型：郎庄面塑活态传承

郎庄面塑发源于聊城市北馆陶镇郎庄村，它以小麦粉为原料，通过捏、搓、揉、压等手法制作各类人物、动物造型，色彩鲜艳、造型夸张，具有浓郁的黄河民俗特色。郎庄面塑目前拥有省级代表性传承人及后备传承人7名，另有数百名群众爱好者参与传承实践，形成了“核心传承人+群众爱好者”的多元传承格局。郎庄面塑的案例反映了传统技艺类非遗群众文创发展的共性问题：传统技艺的文创转化，既要守住技艺内核，也要突破技术局限，通过材料改良、工艺优化适配现代市场需求。

三、现存问题及进路分析

（一）现存问题

一是群众参与机制不完善。基层常态化文创孵化阵地不足，群众创意版权缺乏保护。二是产业链条碎片化。生产加工环节虽体量庞大，但前端创意策划、后端品牌营销薄弱。三是IP与区域品牌整合不足。非遗IP各自为战，缺少统一品牌统筹。四是人才体系存在断层。文创设计、IP运营等专业人才稀缺；基层创作者多为中老年群体，青年返乡创作队伍规模有限。

（二）进路分析

一是搭建三级平台，完善群众共创保障体系。构建县、乡、村三级文创孵化阵地，县级中心提供设计、电商、版权一站式服务，乡镇设文创服务站，村级依托非遗工坊开放创作空间。二是搭建分级IP矩阵，完善全链条产业体系。梳理全市非遗资源，打造“核心IP——特色IP——潜力IP”三级矩阵，开发非遗民宿、主题研学等高附加值产品。三是统一区域品牌形象，构建全域整合传播矩阵。以“两河明珠”为核心，设计统一区域文化视觉标识，形成“总品牌+非遗子IP”一体化运营架构。联动主流媒体、短视频平台等搭建立体化传播渠道，策划主题宣传活动，扶持网红创作者，借助UGC口碑传播扩大品牌辐射范围。四是数字赋能+校地合作，补齐人才短板。搭建免费非遗数字纹样素材库，建立分层人才培养机制，对普通群众开展基础技艺培训，对乡土骨干开设电商、运营等进阶课程。联动高校建立实习基地，推动专业团队对接民间创作者，持续供给创意与技术支撑。

任丽 张媃 徐胤 李勇 王利珍

聊城市美术馆