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摘要：县级融媒体中心“两微一端”平台运营存在着内容同质化、用户粘性不高这两大现实问题。在对运营实践中的深层次问题进行梳理后，从差异化的内容生产、互动机制改善等各方面提出具体的措施，为基层媒体融合转型提供一条可行的道路。

关键词：县级融媒体；两微一端；运营策略；媒体融合

引言

县级融媒体中心是基层舆论引导和公共服务的传播渠道，“两微一端”平台成为连接群众的主要渠道。目前大部分平台还处在信息搬运阶段，内容缺乏吸引力，用户参与度低。探究基层媒体融合深入的深层次问题并提出行之有效的解决办法，对于推进基层媒体融合深度具有现实意义。

1县级融媒体"两微一端"运营的现实困境

1.1内容生产层面的结构性问题

县级融媒体“两微一端”的运行中存在着许多问题。从内容生产结构上看，平台内容同质化比较严重，以政务公告、会议报道、转载文章等为主，缺少原创内容，叙事风格固定不变，与基层群众生活密切相关的服务性、本土化内容较少。各个平台内容重合度过高，微博更新不稳定使得它不能给受众提供及时有效的需要。其核心竞争力比较弱，缺少可持续性发展的驱动力。同时采编力量的配备也存在着严重的不平衡现象，新媒体从业人员的专业水平不高，由于机构规模、经费等因素的影响，专职的运营人员数量很少，人员的精力被分散，内容的精细化加工工作做得不好，数据分析等技术手段的应用也非常薄弱，所以不能给运营决策提供科学的数据支持。

1.2用户互动与传播效能的双重瓶颈

用户互动和传播效果有两个方面的问题。平台互动少、评论回覆慢，线上活动内容单一、无社群化建设、没有社交裂变。另外，县级媒体品牌影响力小，各个平台各自为政，没有联动性，不能实现跨圈层的传播。并且传播考核指标单一，只看重阅读量、粉丝数，忽略转发率、用户留存等核心数据，造成运营优化没有明确方向。

2摆脱县级融媒体运营困境的实践路径

2.1构建差异化内容供给体系

扭转内容同质化的主要方式就是创建分层分类的生产制度。微信端可以构建起以深度阅读和服务便民为双导向，以县域治理、民生政策解读为核心，有信息增量的内容形式，在线办理事项也被加入进来。微博端主要是短平快的即时传播，依靠话题运营和舆论引导，用轻量化的内容保持稳定的更新速度。客户端是内容聚合的中心节点，要重点发展本地化专栏，即乡土文化、产业发展、人物故事等各方面垂直服务，用本地化信息服务吸引用户的使用。

内容选题的拓展方向要牢牢把握县域受众的实际需求。将农业技术推广、用工招聘对接、政策申报指引等服务类信息纳入到日常选题的范围之内，使平台功能从信息发布扩大到生活服务的范围之中。提倡采编人员深入到乡镇社区中去发现有当地特色、贴近生活、富有感染力的选题素材。加大使用短视频、直播等视觉展示内容产品，用形象化视觉产品加强传播[1]。

2.2优化互动生态与协同传播格局

互动机制完善要从响应效率、活动设计两个方面一起进行。创建评论区即时反馈制度，对用户提出的各种问题、建议，在规定的时间内给予回复，从而营造起稳定的反馈预期，进而形成用户的参与意识。定期开展有创意、有乐趣的线上活动，例如主题征集、投票评选、直播连线等等，来激发用户的创作欲望。微信群精细化经营要贯穿在日常经营的所有事项中，在用户喜好、区域位置基础上对微信用户群进行细分之后，利用推送信息、主题带动的方式保证社群运转情况得到维持。

创建多平台协同传播机制，是提高整体效能的一种方法。创建统一的发布标准规范，使重大主题内容在各个平台之间有条不紊地进行传播，从而形成长线的传播链。创建传播效果持续监测体系，把互动深浅、内容粘度、用户留存量这些质量指标归入评价范畴。技术赋能力度的提升也不能被忽略，使用一些轻量级的数据分析工具来帮助选题评判和推送改进，在有条件的情况下可以建立用户画像体系，给精准化经营提供数据支持。

3县级融媒体平台运营的拓展方向

3.1服务功能的深度拓展

县级融媒体平台的发展不能只停留在单一的信息传播上，应该挖掘其服务的价值，进行职能的延伸。平台可以整合政务办事、便民查询、投诉建议等公共服务，使平台由内容供给者变为县域综合便民服务窗口。平台还可以联动当地电商、文旅等相关市场主体，搭建起当地的营销、旅游路线的发布、地方经济的发展支持体系等等的功能模块，使自身更具本地化的特色。该举措可以准确对接地方产业发展、民生服务需求，又能依靠实用功能吸引和留住用户。由原来的传播工具向综合性服务平台转变，跳出单方面的内容传播，才是持续加强用户粘连、扩大区域影响力的要道[2]。

3.2人才队伍与机制保障

专业化人才、完善的机制，是县级融媒体平台提高运营效率的根本保证。就新媒体策划、数据分析、视觉设计等岗位存在的短板而言，依靠内部专项培训同外部精确招聘相融合的方式，可填充人才短缺之处，形成复合型的运营团队。并且不断创新运营模式，打破部门壁垒，实行项目制运营，成立跨部门专项小组，整合各个科室的优势资源，全力打造出一批优质的融媒体产品。同时需要完善考核激励制度，把内容质量、用户评价、传播效果等作为绩效考核的主要依据，依靠制度上的改变来促使平台运营方式发生转变，让平台的发展由原来的重视内容数量转变为注重内容质量、整体运营水平的提高[3]。

结束语

县级融媒体“两微一端”平台的运营是项在实践中不断调整的综合工程。内容生产差异化定位、互动生态系统化打造、服务功能渐进式丰富三者一起形成提高运营质量的主要方面。基层融媒体从业人员要立足于县域实际，用有限的资源条件来争取最好的传播效果，用务实的态度推进运营理念的更新和工作方式的转变。伴随着媒体融合的发展，县级融媒体平台的运营实践会给基层传播格局的改善提供更加有参考价值的路径。

参考文献

[1] 孟宪超.“两微一端”视听节目监管系统探析[J].数字传媒研究,2023,40(11):46-50.

[2] 周葆华,冯钰婷.新媒体事件中的传播关键节点：基于“两微一端”的跨事件、跨平台计算传播研究[J].新闻与写作,2023(5):15-27.

[3] 陆腊梅,孙海文,秦莉.“两微一端”新媒体浪潮下的内容监管手段探析[J].西部广播电视,2021,42(10):24-26.

[4] 戴梅香（1999.11—），女，安徽人，大学本科，研究方向为县级融媒体中心新媒体平台的运营实践与思考。

戴梅香

和县融媒体中心