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摘要：媒体垂直化账号建设是打开融媒体改革同质化症结之门、实现“造血”的必要出路。本文基于目前市县融媒体中心普遍的生存危机和技术力量赋能危机，从‌赛道（行业垂直‌精准定位）‌——内容人设（用户分层细化）——‌视觉体系（风格统一）等多方面进行分析，对垂直化账号建设作出探索。

关键词：融媒体改革；垂直账号建设；赛道细化与选择；内容垂直化；提升媒体运营能力

当下，媒体融合大浪淘沙，到2024年全国46%的地级市（155家）实现融媒体中心挂牌，很多地方对媒体产业化发展、企业化管理、机制市场化进行了有益的研究探索，在媒体如何发展更好发展这个问题上仁者见仁、智者见智。笔者就媒体如何做好垂直账号、如何做好宣传经营谈一些拙见。

‌一、融媒体改革现状与核心挑战‌

（一）整合进程加快，生存形势严峻。目前，不少市县媒体面临发放工资困难；媒体转型既要做好机构的整合，还要加快长效机制的构建。

（二）技术助力与深度矛盾并存。虽然部分省市区已经建起了省——市——县“三位一体”的技术平台，能够实现人工智能工具与数据共享，但都存在机制固化和内容同质化的通病。

（三）‌垂直账号建设短板明显。主流媒体账号多定位泛资讯领域，这些账号新闻属性明显，缺乏细分垂类和领域深耕。

总之，对媒体改革的思考就是怎样让媒体真正接轨市场，在市场的大海里“搏击风浪”。

‌二、媒体如何开展垂直账号建设

（一）‌精准定位与赛道选择

媒体开展垂直账号建设要从‌细分赛道入手，以多维度策略构建差异化内容生态。在细分赛道的过程中，要注意‌行业深度垂直、‌价值场景延伸、‌用户画像分层、‌形式与风格统一等几个方面。作为媒体账号，从建设初期就要明确该账号要瞄准哪一个行业，要深耕哪个领域？例如媒体在选择“少儿”领域时，要聚焦该领域的分赛道，走精准细化的道路。可瞄准一个或多个媒体影响力大的少儿专业领域来做，这样就更容易起到事半功倍的效果。

近几年，潍坊市融媒体中心充分发挥自身优势，不断加强与全市少儿培训机构的合作，在深耕少儿经济的同时，策划推出少儿才艺大赛、“六一”儿童节文艺晚会、少儿春晚、《闪亮的同学》《我爱记单词》“中国故事听我说”“国学小名士”等众多活动，全市热爱艺术的少儿和家长踊跃参加。对此，潍坊市融媒体中心专门在微信、微博、抖音、快手、视频号等平台开设了少儿媒体号，强化少儿区域宣传第一媒体的传播优势，取得了积极宣传效果，创收成效明显。以2024年潍坊市融媒体中心影视综艺频道策划推出的潍坊市少儿春晚为例，该活动吸引了全市400余家培训机构的1万余名少儿参加，录制晚会40余场，创收达到130万元，各平台账号播放量达到4亿次。

作为媒体，在选择一个领域做垂直账号时，要充分考虑这个领域的受众需求，要站在用户角度去宣传推介产品，选择最好的卖点，做好产品价值的延伸。此外，媒体做垂直账号时，围绕同一价值主线可考虑相关属性产品的跨品类内容融合。这需要围绕同一价值进行设计，扩大受众范围，同时加强账号垂直属性。例如美妆与服装赛道可统一于“形象塑造”价值主线，实现跨品类内容融合，可开拓“化妆+穿搭”类的赛道领域。

（二）精细化运营

媒体账号的垂直化建设要摒弃原来的新闻传播观念，建立传播是为了“成单”的思想；同时保持媒体号对传播信息的敏感性，增强策划能力，把准确有用信息传播给精准群体，引起消费兴趣，促成销售成单。

媒体账号的垂直细化，从主体本位上来讲仍是媒体号，从运营上来讲，是以媒体为运营主体的运营号、销售号。所以这些账号在建设过程中要突出重视账号的人设和定位，形成“不同于他人”的垂直感。

媒体开展赛道选择与开设垂直账号时，要根据受众特征进一步细分，做到“‌用户画像分层”清晰。要做到“对准人”“选好品”“做对宣传”的精准推送。

总之，对媒体账号的垂直化细分本质是‌“需求颗粒度细化+场景价值统一”‌。媒体需通过“聚焦行业→人设固化→账号细化→权威信息（或服务内容）发布→社会效益与经济效益提升”五步构建垂直模型，在细分赛道中抢占用户流量。初期坚持单一标签，后期可围绕核心价值横向拓展内容半径。

在平台选择与适配策略上，垂直账号的建设也有一定的技巧。例如‌抖音可构建“导流号（强话题）+转化号（深度测评）”组合，‌小红书可布局“专业人设号+细分场景号”（如护肤领域分设成分党号、空瓶记账号）等等。

（三）‌内容展现与视觉体系优化‌

媒体账号垂直化建设还要做好‌系列化内容设计，要在内容和主视觉上体现系统化。同一账号中可推出按内容细分的主题合集，这些主题合集会吸引受众重复收看节目，这样一来，后台也会根据受众的阅读习惯推荐给用户，从而加强用户黏性。

在内容展现上，提升媒体账号的垂直化建设，建议在信息传播中尝试结构化框架。即开始前3秒既要冲突点、爆发点，吸引更多的用户来看，信息传播的结尾处要有悬念或者是互动、分享观点的内容，吸引用户进行讨论，发表建议。媒体账号的垂直化建设还可以规范内容发布的频率和时间节点，让账号采用一致的视频开场或结尾模板，并统一字幕样式和特效使用规范，保持固定的内容栏目划分等等，这样，可以打造辨识度更强的媒体垂直账号。

视觉包装上，媒体账号垂直化建议用统一的包装要素，在设计上，建议媒体机构设计开发自己独特的视觉符号或IP形象，打造清晰的语言风格与表达方式，形成自己作品的固有形式与风格，有利于垂直性内容的体现和受众的接收。

‌三、未来突破方向‌

媒体账号垂直化建设是一项‌系统性变革工程，是“构建全媒体生产传播机制”的新实践，要打破原来的壁垒，建立更适应媒体发展的生产秩序。

媒体账号垂直化建设应该包含‌AIGC深度应用，要布局短视频智能生产系统，探索用AI重构采编流程。用新的媒体发展理念构建新的媒体发展方向，形成发展新势力。

机制的市场接轨、宣传的市场接轨、运营的市场接轨势在必行，媒体账号垂直化建设是新的“宣传+服务+运营”闭环构建，它通过“宣传+”实现影响力变现，促进融媒体事业的发展。

媒体转型是输血变造血的模式转换。媒体垂直账号要以受众诉求为导向，依靠准确定位与模式革新，在小领域中找准突破口，进而寻求传播与生存的双突破。

马言辉

潍坊市融媒体中心