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摘要：短视频是基层媒体与受众沟通的主要途径，但是基层融媒体在内容生产、渠道整合、效果评价等各方面都存在着明显的不足。本文从内容策划、平台运营和效能评价三个方面展开论述，给出提高传播效果的操作途径，给基层融媒体短视频的实践给予参照。

关键词：基层融媒体；短视频；传播效能；内容生产

短视频直观即时，成了政务和基层之间的主要通道。基层融媒体中心要完成信息传递、舆论引导等多项工作。但是由于受资源、技术、人才的限制，短视频的传播效果比较低，内容同平台协同性差。怎样才能提高传播效能，这是目前媒体融合亟待解决的现实问题。

1基层融媒体短视频传播的现实困境

1.1内容生产质量参差与平台协同不足

基层融媒体短视频内容生产同质化严重，一些机构模仿传统的电视新闻叙事方式，没有考虑到移动端碎片化观看的特性；本土议题挖掘不足，选题跟风造成账号形象模糊[1]。平台协同上仍然采用“一稿多发”的粗放式运作方式，缺少对稿件的有针对性的二次加工，不能很好地发挥算法推荐的作用。同时账号矩阵没有统筹，子账号各自为政，不能产生叠加传播效应，影响整体的传播效果。

1.2效果评估体系缺失与数据驱动能力不足

基层融媒体短视频效果评价大多只关注播放量、点赞数这些基本指标，缺少对完播率、互动程度等细小方面的持续观察。浅层数据解读造成内容更新依靠经验，不能准确找到爆点和用户喜好，运营策略缺乏针对性。同时，内部的数据共享系统没有建立起来，各个平台账号之间的数据相互分割，不能进行统一的分析以及横向比较，从而限制了传播能力的提升。

2提升内容生产质量的策略路径

2.1强化本土叙事，构建差异化内容定位

基层融媒体核心竞争力就是对本地资源的独家拥有和深度开发。从内容策划角度来说，应该把账号定位由信息播报者变成本地生活记录者，以方言文化、地方历史、民俗风情、民生政策这些特色议题为依托创建不一样的内容架构。选题策划要创建常态化的题材库机制，提前规划好节气节庆、重大节点等可以预见的选题，并且留出一部分应急热点的响应空间，使预设的选题和即时捕捉相融合。从叙事方式上来说，可以采用人物纪录、实地探访、沉浸式跟拍等手段来表现地方的故事，用小切口的大视野的叙事方式来增强内容的情感穿透力和受众的认同感[2]。

2.2优化制作流程，提升规模化生产效率

基层融媒体在人力资源有限的情况下，需要建立标准的、模块化的短视频生产流程。根据内容种类来制定拍摄规范模板，对画面构图、剪辑节奏、字幕样式、片头片尾等重要环节实行统一的标准化设计，从而缩减单次制作决策所花费的时间及精力。技术工具的应用上要积极引进AI辅助剪辑、智能字幕生成这些高效工具，把采编人员从繁琐的后期工作里解放出来，使他们可以把更多的精力放到前期的策划以及现场的采集上。另外可以创建素材共享资源库，把已经采集的视频片段、音频素材、图文资料等进行结构化存储，为之后的二次创作和内容复用提供有力支持，从而降低单个内容所耗费的成本。

2.3加强人才培育，建立持续学习机制

内容质量稳步提高的根本原因在于拥有融媒体思维的复合型人才队伍。基层融媒体机构要对短视频策划、竖屏拍摄、移动剪辑、平台运营等各方面的专项培训进行系统性的组织，促使采编人员由传统媒体向融媒体转变。定期开展内部优秀案例复盘会，针对播放量高内容的选题逻辑、叙事节奏、互动设计等进行分析，把成功的经验总结成可以复制的操作规范。同时鼓励采编人员参加行业交流活动，积极向商业平台学习内容创作技巧，结合基层实际情况进行本土化改造，把外部的经验变成自身的差异化竞争优势。

3平台运营与效能评估的优化机制

3.1精细化平台运营，激活算法推荐势能

提高短视频的传播效果，首先要从对各个平台分发规则有深刻的认识开始。基层融媒体机构对微信视频号、抖音、快手、B站等主流平台的算法逻辑、用户画像、内容喜好展开差异化的分析之后，再根据这些分析结果来制订出相应的发布策略。视频格式要符合各个平台的竖屏比例、时长和封面要求，发布节奏要参照流量峰值规律来安排窗口，互动运营要积极同用户展开实质性的交流，从而提高账号权重。跨平台内容要按照平台特性做二次剪辑和文案改写，不能直接搬运，充分释放各个平台的传播潜力。

3.2构建矩阵联动体系，放大集群传播效应

账号矩阵协同运营是提高基层融媒体整体传播影响力的行之有效的方法。顶层设计要确定主账号和子账号的功能定位以及内容边界，创建起以主账号为中心、垂直子账号为支撑的分层传播架构。重要发布时联动矩阵内各个账号同步转发或者延伸创作，以话题聚合、互推引流的方式达到传播声量的叠加放大。同时探索和本地政务号、文旅号、自媒体达人合作联动的方式，依靠外部力量扩大传播范围，冲破单一账号自然流量的天花板，创建起更加广泛的传播生态。

3.3建立数据驱动机制，形成闭环优化体系

用数据来反哺运营决策，这是提高传播效能的主要手段。评估体系不能只看播放量、点赞数这些基本指标，还要加上完播率、分享率、评论质量、粉丝净增量这些深层次的指标，形成一个全面的评价体系。创建定时数据复盘制度，把内容种类，发布时间，话题标签当作变量开展交叉剖析，从中找出规律并应用到下次的策划当中。采用A/B测试法，对封面、标题以及内容结构等主要变量展开比较试验，并依靠实证数据予以佐证，促使运营由靠经验做决定转向依靠数据来做出选择，从而加强传播效能[3]。

结束语

短视频传播效能的提高就是基层融媒体融合发展的重要任务。内容策划、平台运营、效能评价三者要并行推进，深耕本土叙事、精细化平台分发、数据驱动闭环。立足本地资源，善用数据分析，主动适应技术变革，探索创新，切实增强基层舆论引导力和社会服务价值，推进融合向纵深发展。

参考文献

[1] 陈云峰,王列.融媒时代县级融媒体中心的短视频建设——以长兴县融媒体中心为例[J].新闻战线,2021,(10):46-48.

[2] 赵茹,谭宇菲.中国融媒体“微生态”:县级融媒体建构的转型与实现路径[J].编辑之友,2020,(10):62-66.

[3] 韦苇,任锦鸾,杨青峰.短视频平台数据治理框架和机制研究[J].电子政务,2022,(4):64-72.

傅伟江

诸暨市融媒体中心